中层营销干部的思维升级与增长破局

Z世代正在成为消费的主力和增长的动力，传统消费品要适应这些互联网原住民，需要从产品功能价值和情绪体验创新、数字化营销方式变革、自媒体品牌叙事重建，做出巨大的改变。“用老地图找不到新大陆”，传统的成功路径和经验，需要在战略转型中重新适配或者优化迭代。

企业战略转型需要员工认知改变与经营方法改变同步。总监和副总监是企业承下启下的关键中间层，是理解贯彻和解码执行公司战略的中间枢纽。同时，这一层级是重要的营销管理单元，涉及多种营销职能的协同管理，多个市场和多种渠道的协同配合，营销前端和供应中后台的产销对接，岗位工作具有复杂性和综合性。面对市场顽疾和新问题交叉出现的时候，更应该避免依赖过去经验决策。如何提高关键管理岗位：对营销系统的认知，对问题的分析和归因，决策的客观和科学性，是本课程要解决的问题。

营销的问题往往需要在增长中解决或者弱化。当下的营销趋势是：销售渠道从实体渠道向“实体+数字”渠道转型，传播渠道从传统媒介向“媒体+自媒体”新组合，品牌叙事主体从企业叙事向“企业叙事+IP叙事+用户共创”融合， AI效率工具也把销售团队的组织方式从传统团队模式向“团队协作+超级个体”改变。如何建立营销团队对销售增长、品牌增长、高质量增长的共识？如何通过在自己全责范围内的创新带来增长？也是本课程要解决的问题。

• 了解营销战略规划的结构，以及各个模块的勾连关系，更加理解公司层面的战略规划，有助于落地区域解码和执行；

• 建立“产品-场景-用户-需求”的竞争赛道思维，帮助学员梳理自身面对的竞争，以及策略游湖；

• 了解品牌资产概念以及区域市场的品牌资产构建方法，建立以“品牌是辖区用户分层次记忆”具象化工作思路，强化品销合一思维；

• 学会构建区域战略地图和平衡记分卡，通过描述战略、衡量战略、平衡目标来管理战略落地执行；

• 学会运用多个思考模型，用结构化的思考客观分析市场问题，提高决策水平；

• 学会区域市场从公司层面、商家层面构建私域营销的方法、工具，为销售高价产品厘清方法；

• 学会个人IP定位方法，以及通过个人IP和公司品宣协同，在区域市场低成本地构建以品牌为中心，以商家/渠道IP辅助的品销合一模式；

• 全面学习价格策略，理解价格恶性竞争的双输解决，通过创新价格战略实现销售增长。

第一天：《思维升级》从营销战略模型学习区域市场面对复杂问题的科学决策

一、 区域市场如果构建适配不同产品的“场景-用户-需求”竞争策略？

核心目标：用智能体辅助“场景→用户→需求→赛道”的全流程分析，明确产品竞争赛道边界，针对区域市场，建立“我的XX产品主要是满足哪些场景下哪些用户的何种需要”，帮助学员聚焦配置资源。

1. 案例导入：钟薛高的赛道转移之痛

（1) 案例拆解：从“线上高端社交雪糕赛道”（核心：年轻用户+社交价值+差异化产品），盲目转向“线下大众雪糕赛道”（核心：大众用户+性价比+渠道覆盖），因赛道与优势、运营不匹配导致崩盘。

（2) 核心问题：赛道选择的本质是“需求与资源的匹配”，而非盲目扩张；赛道转移需同步调整价格、渠道、产品等配套策略。

1. 区域市场消费场景分析——锁定核心战场

（1) 理论支撑：品类固有场景、目标市场特性场景、产品属性适配场景的交集逻辑。

（2) 案例应用：分析足力健从“日常行走”转换到“节日送礼”，定位改变对场景扩容的带动。

1. 区域市场用户细分画像——锁定目标人群

（1) 理论支撑：用户细分的四大维度（统计学、地理、心理、行为）；用户画像“是谁+想成为谁” 的核心逻辑，兼顾显性特征与隐性心理诉求（如足力健用户“显性特征=60+岁老人，隐性诉求=独立行走的尊严”）。

（2) 案例应用：拆解足力健“日常健走族、节日送礼族、康复辅助族”的画像生成过程，看人群标签与场景需求的匹配逻辑。

1. 需求分析和机会识别——挖掘核心诉求

（1) 理论支撑：代办任务理论的三维需求（功能型=痛点、情感型=瘾点、社交型=晒点）；Kano 需求属性（基本/期望/兴奋）的判定标准。

（2) 案例应用：足力健“防滑鞋底（功能痛点）、轻便舒适（情感瘾点）、送礼有面（社交晒点）”的需求机会挖掘过程，看如何通过需求满足强化定位。

1. 产品核心价值与竞争赛道——界定错位竞争

（1) 理论支撑：产品价值四层体系（核心价值→期望价值→形式价值→附加价值）；竞争赛道=核心价值+产品载体+人群+场景，融合渠道、价格等差异化要素。

（2) 案例应用：足力健从“老年功能鞋”核心价值与“日常健走赛道”的匹配，到拓展“老年礼品赛道”的逻辑，看竞争赛道与定位延伸的关联。

1. 案例分析：

（1) 精酿啤酒辛巴赫如何通过选对赛道高速增长？

（2) 最贵光瓶酒江西李渡的成长路径拆解。

一、 区域市场如何通过构建“消费者分层次的品牌记忆”将品牌势能转化为市场价值？

核心目标：将品牌建设具象为区域市场用户的分层培育，通过“区域市场品牌资产量化评估”优化推广策略和销售策略，增强品销协同。

1. 以终为始的思考，品牌和品牌建设是什么？

（1) 品牌概念的正确理解

（2) 用案例理解品牌建设的相关理论

• USP理论。案例：乐百氏、日丰管

• 品牌形象理论。案例：万宝路、宝马车

• 定位理论。案例：王老吉、青花郎

• 整合营销传播。案例：Intel inside

• 品牌资产。案例：星巴克

1. 品牌识别层，如何在区域市场构建品牌显著度的基础记忆？

（1) 品牌显著度的核心内涵：知名与活跃

• 知名：消费者无提示下回忆或辨认品牌的能力，体现品牌识别深度。

• 活跃：消费者在特定场景、品类提示下想起品牌的能力，体现品牌识别广度。

• 核心价值：品牌进入消费者购买候选名单的前提，决定“能否被想到”，若无法被识别，后续品牌建设无从谈起。

（1) 案例解析：提升品牌显著度的实战方法

• 强化知名：统一品牌元素（名称、标识、符号），结合热点公关、精准触达。

• 案例：白象“国货之光”、农夫山泉“世纪水战”、王老吉“捐款门”。

• 强化活跃：将品牌与品类、消费场景深度绑定。

• 案例：王老吉两次场景绑定案例。

1. 品牌含义层：如何把品牌定位转译成区域市场的高认知记忆？

（1) 案例解析：品牌功效认知的落地方法

• 感知质量五维度：产品质量与特色、可靠性、服务水平、风格与设计、产品价格。

• 实战关键点：理解用户和需求、分析本竞品的异同点，优化利益点表达，用信任状强化优势。

案例：丹泉以“寿水粮藏”酒旅体验信任状，突出“洞藏老酒”功效差异；元气森林“比可口可乐更健康的含气风味饮料”，明确共同点（含气饮料）、差异点（健康）与对手（可口可乐）。

（1) 案例解析：品牌形象认知的落地方法

• 形象三要素：品牌个性、品牌文化与价值观、顾客的社会形象。

• 实战关键：用户细分画像、品牌核心价值观、品牌个性，通过品牌联想网络构建独特形象。

案例：麦当劳关联“金色拱门”“儿童欢乐”“便捷用餐”等元素，形成有层次的形象认知；胖东来用“爱”的价值观定位渠道品牌；江小白用“简单”的价值观定位产品品牌。

1. 品牌印象层：如何在区域市场构建品牌美誉度的情感势能？

（1) 案例解析：品牌理性看法的构建方法

• 看法四维度：品牌质量认同、品牌信誉认同、品牌优势认同、需求符合度认同。

• 实战关键点：聚焦核心价值点，避免质量过剩，结合用户使用场景和需求表达看法。

案例：亚朵酒店通过价值重构形成品牌优势。

（1) 案例解析：品牌感性感受的激发方法

• 感受六类型：温暖感、乐趣感、兴奋感、安全感、社会认同感、自尊感。

• 实战关键：聚焦单一感受类型精准传递，避免多感受混淆。

案例：胖东来“温暖感”的4个感知角度，迪士尼带给小朋友“乐趣感”的3个方面，耐克形成“兴奋感”的5个支撑，帮宝适带给家长“安全感”的3个角度，爱马仕打造“社会认同感”的5个方面，多芬为女性消费者带来“自尊感”的3项工作。

1. 品牌浸合层：找到你市场中的“关键用户”，让他/她们称为品牌的火种

• 行为忠诚：用重复购买同一品牌的数量或份额来衡量。

• 态度依恋：顾客在积极的品牌态度外，产生特殊的依恋情感。

• 社群归属：形成具有归属感的群体关系。

• 主动融入：主动与品牌互动并将品牌元素融入自己生活的一种行为和心理状态。

• 敬仰：品牌内化为用户精神世界的“文化符号”。

案例：哈雷戴维斯用户社群，乔布斯的创新精神图腾，迪士尼的代际情感延续。

1. 如何通过区域市场品牌资产量化评估，来完善品销策略，实现品销合一？

（1) 量化评估的核心价值与模型组成

• 核心价值：解决品牌建设与销售脱节问题，低成本验证品销协同效果，形成品销合一的策略。

• 模型组成：五大模块（大众人群评估、目标人群评估、社媒舆情评估、渠道广告表现、产品动销数据），交叉验证品牌资产状况。

（1) 评估维度与数据收集方法

• 三大维度：对标竞品分析（与行业标杆对比资产差距）、时间纵向分析（与自身历史数据对比增长情况）、空间横向分析（与同类型市场对比策略有效性）。

• 数据收集：问卷调查（大众+目标人群）、社媒舆情抓取（情感指数、关键词提及率）、渠道动销数据统计（铺货率、动销率）。

• 优化逻辑：基于数据异常制定针对性动作，如区域活跃不足，强化品牌与本地高频场景的关联。

案例：品牌资产调查问卷模版与星巴克品牌审计案例

1. 不同阶段的市场如何侧重不同的品牌资产建设策略？

1. 启动型市场：聚焦识别与认知

• 核心动作：明确定位、强化显著度、夯实功效认知，集中资源打造样板场景。

• 资源倾斜：优先投入精准传播与产品体验，优先投入分销渠道品牌识别和认知体验。

1. 成长型市场：聚焦认知与美誉

• 核心动作：持续功效认知扩圈，深化品牌情感沟通（文化和价值观、品牌个性），搭建品牌社群激发用户赞赏与喜爱，打造高认知和情感连接人群。

• 资源倾斜：增加公关投入，私域社群运营、圈层用户培育，强化情感联结。

1. 成熟型市场：聚焦美誉与高势能用户关系

• 核心动作：优化公关产品、扩大私域人群、用户分级关系运营。

• 资源倾斜：减少渠道费用、维持公关投入、扩大私域运营，裂变用户圈层。

1. 用品牌价值链贯通品牌管理全职能

一、 如何用战略地图和平衡记分卡，将战略规划解码为行动目标？

核心目标：用户战略地图描述区域市场规划，用平衡计分卡将战略地图的描述转变成一套连贯的指标体系和可衡量的行动目标值，通过一个全面的框架反映多种平衡关系：短期和长期目标、财务和非财务指标、滞后和领 先指标、外部和内部业绩视角。

1. 战略地图与平衡记分卡

• 区域市场财务目标拆解

• 区域市场价值链与价值创造描述

• 关键流程支撑和流程KPI管理

• 支持流程的资源能力梳理

• 平衡记分卡

1. 小组实战演练

一、 如何运用思考模型提高复杂问题归因和决策科学性？

核心目标：运用多种工具辅助结构化思考，提高问题归因能力和决策质量。

1. 增长路径分析工具：安索夫矩阵

（1) 核心用途：基于“现有/新产品”与“现有/新市场”二维度，选择市场渗透、市场开发、产品开发、多元化四大增长战略。

（2) 适用场景：增长方向选择、风险评估、资源匹配规划。

（3) 案例：钟薛高从“线上现有产品+现有用户”（市场渗透）转向“线下新市场+现有产品”（市场开发），因资源不匹配导致失败。

1. 供需与自身分析工具：3C模型

（1) 核心用途：从顾客（需求）、竞争对手（赛道）、企业自身（资源）三维度，找到“需求缺口→竞品短板→自身优势”的契合点。

（1) 适用场景：目标用户锁定、竞争对手对标、自身资源盘点。

（2) 案例：钟薛高早期通过 3C 分析，锁定“线上年轻用户+社交炫耀需求+差异化产品 的核心契合点，实现快速崛起。

1. 找出复杂问题真正原因的方法

（1) 逻辑树

• 核心逻辑：以 “问题为根，分层拆解”，遵循 MECE 法则（无遗漏、无重叠），将啤酒行业复杂问题（如窜货乱价、核心终端流失）拆解为可追溯、可分析的子问题，直至定位根本原因。

• 啤酒行业实操：以 “核心终端流失” 为例，从 “终端自身（经营成本、转型意愿）、竞品动作（政策优势、垄断合作）、自身问题（产品鲜度、政策支持、服务响应）、市场环境（商圈转移、消费习惯变化）” 四个维度构建逻辑树，逐一验证排查根因。

• 工具应用：现场绘制 “竞品恶性促销应对” 逻辑树，小组互评优化，确保拆解无死角。

（1) 流程图

• 核心逻辑：将关键业务流程可视化，标注节点责任与潜在风险点，快速定位流程断点或低效环节。

• 啤酒行业实操：以 “啤酒社区团购全流程” 为例，梳理 “团长招募→产品配送→终端陈列→用户复购” 关键节点，识别 “配送时效滞后”“团长激励不足” 等核心问题。

• 工具应用：绘制 “深度分销管理流程” 流程图，标注优化方向，形成初步改进方案。

1. 换个角度思考问题

（1) 议题树

• 核心逻辑：针对复杂决策议题，拆解为 “核心议题→子议题→支撑论据” 的结构化框架，聚焦关键决策方向。

• 啤酒行业实操：以 “如何提升宴席市场份额” 为核心议题，拆解为 “产品适配（定制包装、规格）、渠道合作（婚庆公司、酒店）、促销策略（满赠、品鉴支持）、客情维护” 等子议题，逐一匹配论据。

• 工具应用：小组围绕 “社区团购销量提升” 构建议题树，输出 3 条核心行动方向。

（1) ABC理论

• 核心逻辑：A（事件）→B（认知）→C（行为），通过调整对事件的认知的，换角度应对市场突发情况，避免情绪化决策。

• 啤酒行业实操：面对 “竞品突然低价倾销”（A），打破 “被迫跟风降价” 的固有认知（B），转而从 “强化产品差异化价值”“锁定核心终端专属政策”“启动用户品鉴活动” 等角度制定应对策略（C）。

• 案例应用：白酒品牌十里香在沧州市场通过调整认知，应对竞品恶性促销并守住市场份额的实战案例。

第二天：《增长破局》用结构化的增长路径拆解区域市场增长方法

1、 【用户增长】：搭建用户增长模型，通过“more user”带来高端品区域增长

核心目标：运用数字化工具，构建AARRR用户增长飞轮，通过用户数量的增长促进销售增长。

1. 获客的核心逻辑：价值触达，精准匹配客户需求与品牌价值

• 区域市场获客渠道量化评估与筛选

• 案例：宜宾某企业在广东中山通过餐饮店LBS定位，精准圈定酒类客群

• 多渠道流量聚合工具使用和管理指标

1. 激活的核心逻辑：价值感知，用转化漏斗优化用户体验

• 用增长公式拆解增长目标

• 案例：某酒企体验式营销的激活指标优化

• 激活用户的常用方法

1. 留存的核心逻辑：价值捆绑，将单次交易转化为稳定的长期关系

• 用户的分阶段留存策略

• 用户留存工具和管理指标

1. 变现的核心逻辑：价值兑现，通过持续的用户教育建立信任势能

• 差异化变现策略

• 提高商业价值的多元转化方式

1. 裂变的核心逻辑：价值传播，建立双向价值交换机制

• 用户裂变的核心逻辑

• 激励满意用户分享实现指数级增长的策略

1. 区域市场私域营销模式搭建

• 私域营销工具组合

• 经销商私域营销搭建方案

• 个人IP超级个体私域搭建方案

1、 【IP定位】：打造客群培育的信任抓手

核心目标：运用IP定位工具，在区域市场构建私域营销和品牌传播的个人IP矩阵。

1. IP定位的核心价值：为客户提供识别与导航，建立品牌信任

• 定位的识别功能理解

• 定位的导航功能理解

2. 四圈定位法：打造企业客户培育的“教练团队”

• 用四圈模型现场演练个人IP定位描述

• 用五星模型现场推导教练团队人设标签

• 工具：IP定位自检标准

1、 【品牌增长】：构建三维叙事模型，激活区域市场品牌资产

核心目标：通过品牌广告、区域IP、用户参与共创的三方协同，迅速提升区域市场产品和品牌热度与流行，增加新用户、提高复购率和溢价能力。

1. 品牌叙事三维模型：让内容成为客户培育的核心纽带

• 品牌叙事：构建故事世界，提供客户认同的价值内核

• 个人IP叙事：打造人格载体，建立客户信任的情感连接

• 受众叙事：引导共创参与，增强客户的归属感与粘性

2. 品牌叙事内容生成四步骤：为品牌故事世界制定规则

• 步骤1：品牌定位先行，品牌识别体系完善

• 步骤2：核心价值观延伸，搭建叙事底层逻辑

• 步骤3：叙事主题转化，确定品牌叙事方向

• 步骤4：叙事内容规划，生成适配不同用户的内容素材

• 案例：丹泉酒品牌叙事体系搭建，精准触达区域用户

3. 个人IP叙事计划三步骤：个人与品牌表达体系的同频共振

• 步骤1：IP定位先行，明确内容创作边界

• 步骤2：平台内容项目规划，实现素材同源、多端适配

• 步骤3：融合品牌叙事二创，实现品销合一内容输出

4. 构建全域运营矩阵：将客群培育成果沉淀为企业资产

• 品牌叙事：“三位一体”叙事矩阵与用户培育

• 经销商叙事：以“老板IP为核心”内容矩阵与用户培育

• 个人IP叙事：打造用户培育教练“超级个体”

1、 【价格增长】：通过价格管理的创新思维突破增长瓶颈

1. 价格的心理学意义

• 光环效应

• 品质指标与心理安慰剂

• 低价的反思和时间矫正，案例：大众辉腾与奥迪

• 中间价格的魔力和产品组合应用。案例：餐馆特色菜和酒的组合案例

• 现金的心理作用

• 价格结构和心理账户

1. 价格是最有效的利润杠杆

• 涨价还是降价的经济测算

• 最有效的利润杠杆，案例，某地产酒的盈亏平衡测试

• 价格弹性

1. 三种主要的定价模式

• 成本加成定价

• 竞争导向定价，案例，盒马的定价策略

• 需求导向定价，案例，某地产酒的最优定价测算

1. 需求曲线

• 需求的线性函数

• 定价沙盘

1. 竞争环境下的价格博弈

• 案例演示：A公司和B公司不同竞争策略下的收益变化

1. 价格差异化

• 价格差异化与利润最大化

• 价格差异化决定顾客买不买，案例，地产酒价格差异化收益

• 价格差异化决定顾客买多少，案例，登峨眉山路途卖水的差异化定价策略

• 区隔机制和价格差异化成本

1. 不同价格战略的选择

• 成功的低价战略，案例，宜家的价格战略

• 成功的高价战略，案例，戴森的价格战略

• 奢 侈品的定价战略，案例，法拉利的价格战略

• 哪种定价才是王道？

1. 价值定价

• 战略定位决定价格基准，案例，钟薛高价格策略改变引发的信任崩盘

• 创造消费者盈余才能影响需求量