烟草市场化取向改革 ——只要方向正确就不怕路远艰辛 敢问路在何方？

自2013年北京先行启动以来，行业推进市场化取向改革已是4年有余。随着卷烟营销市场化取向改革工作的不断推进，国家烟草专卖对2017年卷烟营销市场化取向改革试点工作作出部署。从试点工作“433”实施路径，到5大项10小项重点任务，无不体现出卷烟营销市场化取向改革一个“深”字，为我们把卷烟营销市场化取向改革向纵深推进指明了方向。为能更好地应对“使市场在资源配置中起决定性作用”对行业的影响，实现面向客户的营销服务转型已势在必行。本课程在通过研究分析目前烟草商业企业客户服务的现状与不足，阐述在卷烟营销市场化取向改革中客户服务转型的重要性，并就如何为客户提供更贴近需求的客户服务，侧重于从以提高客户盈利水平为导向，围绕“算好帐、管好量、配好货、做实事”等细化的服务工作内容，及对客户服务转型具体做法作出具体讲授。

● 让客户经理掌握市场化取向改革的方向

● 帮助客户经理提升市场化取向改革的实施能力

● 提升客户经理指导客户服务客户营销的能力

第一讲：市场化取向改革要点及内容

一、市场化取向改革的总体要求

2017年卷烟营销市场化取向改革试点工作总体要求是：以党的十八大和十八届三中、四中、五中、六中全会精神为指导，贯彻落实国家局全面深化改革总体部署，坚持烟草专卖制度，坚持稳中求进总基调，突出经营思想转变，突出业务流程再造，突出营销队伍转型，突出营销平台监管，将改革重心从营销平台推广应用转移到经营方式全面转型上来，推动改革举措落地运行，促进市场机制作用更好发挥，促进中式卷烟品牌做大做强，促进改革红利不断释放。

二、卷烟营销市场化取向改革工作要点

1. 明确十小项任务

1）两个服从

2）改进需求预测质量

3）优化货源组织模式，加强客户分级管理

4）规范货源投放管理

5）提升品牌培育水平

6）强化市场状态调控

7）提高平台应用水平

8）加大营销创新力度

9）健全监督管理机制

10）“两个不低于50%”:不仅是卷烟营销市场化取向改革的硬任务、硬指标、硬考核，更是卷烟营销市场化取向改革的路线图、时间表、计划书，只有推动卷烟营销市场化取向改革向更大范围扩展，才能在探索和实践中不断开创营销改革的新境界。

2.“433”实施路径：“433”折射出市场化取向改革的顶层设计

“433”是现阶段推进卷烟营销市场化取向改革试点的重要路径，作为卷烟营销市场化取向改革的主体框架，自上而下地对卷烟营销市场化取向改革进行整体规划和布局十分重要。

1）转变“四种观念”：营销观念、发展观念、服务观念、执行观念

2）加强“三个建设”：着力加强工、商、零共同面向消费者的全方面服务体系建设；着力加强总公司、省公司、省公司三级全流程管控体系建设、着力加强覆盖工、商、零、消的全价值链营销平台建设。

3）实现“三个转化”：体制优势向竞争优势转化、规模优势向聚合优势转化、队伍优势向营销优势转化

3. 5大项10小项重点任务：“510” 聚焦于市场化取向改革的重中之重

1）5大项

a适度扩大试点范围

b加强货源组织管理

c改进货源投放管理

d强化平台支撑作用

e提高营销管理水平

2）10小项

a落实存销比管理要求

b推广工商网上配货

c完善货源投放规则

d优化货源投放策略

e加强大户管理力度

e规范卷烟经营行为

g全面加强平台作用

h探索扩展平台功能

i推进消费环境建设常态化

j推进营销管理精细化

第二讲：烟草行业未来的发展趋势及目标

烟草未来的目标：稳产销、提结构、降库存、增税利。

回顾改革发展的历程

一、市场化取向改革需把握的“234”及要点

1.“两个服从”：以速度服从质量、广度服从深度为原则

2.“三个重点”：以优化营销流程、遵守营销规则、转变营销方式为重点

3.“四个突出”：突出问题导向、突出精准发力、突出关键节点、突出督导落实。

重点：以速度服从质量、广度服从深度为原则，以优化营销流程、遵守营销规则、转变营销方式为重点。“变”的是营销理念的升级和工作方法的完善，“不变”的是行业锐意改革的精神和深化改革的脚步！

二、市场化取向改革的变与不变及改什么

1. 变：

1）客户分档的档位数量可增减

2）测评周期由不得短于3个月调整为不得短于4个订货周期

3）按价位段投放的参照周期不得短于4个订货周期（原先是前3个月占比计算）

4）按档位投放可以结合业态、市场类型、行政区域等因素制订投放策略

2. 不变：

1）“基础五项”：“需求预测、货源组织、客户分档、货源投放、品牌培育”可以称之为卷烟营销市场化取向改革的“基础五项”

2）从“强化信息手段支撑”到“平台推广方案”

3）“监督管理”专卖内管部门的监管依然“缺一不可”

三、具体内容

1. 加快营销模式从“经验营销”向“数据营销”转变。

2.“要围绕需求预测、客户分类，货源组织、营销策略、品牌培育、监督检查六个环节进行业务流程再造，剔除非市场因素，为市场注入新的活力和动力”。

3. 愿景：体系、机制、环境：建立客户成长体系。完善市场机制。营造消费环境

四、为何改？如何改？改什么?

1. 为何改：

1）行业政策导向(三大课题、五种形象) 

三大课题：烟草行业改革的红利在哪里、发展的潜力在哪里、追赶的目标在哪里;

五种形象：一是要围绕推进“卷烟上水平”基本方针和战略任务，二要狠抓市场营销，精心培育品牌，优化品牌结构，推动协调发展，三要推进技术进步，增强创新能力，四要夯实管理基础，提升规范水平，加强财务管理，五要贯彻十八大和十八届二中、三中全会精神，提高队伍素质，促进科学发展。

2）自身需要：改变落后局面的迫切愿望

3）三要三按（北京改革成功经验）

2. 如何改：

1）坚持烟草专卖制度，发挥体制优势

2）坚持一个核心：盈利导向

3）实现二个满足目标：货源满足市场需求、投放满足客户需求

4）由推模式向建机制转变。

3. 改什么：

围绕“一个核心、两个目标、五项改革”的总体工作思路，主要从客户、品牌、市场、营销队伍等四个方面进行制度、流程及管理办法的改革探索。

“五项主要内容”：

1）需求预测及货源组织

2）客户分类评价

3）货源供应

4）品牌培育及调控

5）营销队伍转型

第三讲：市场化取向改革的发展现状及存在问题

一、市场化取向改革现状

工、商两家状态

1. 营销模式：传统的工→商→零的推销方式

2. 计划管理：“打擂台”的计划管理方式

3. 产品与需求：工业企业产品开发与市场需求问题

4. 合理库存与价格：是放开订货限量的同时，缺乏对零售客户的政策宣传和订货指导，容易造成零售客户订货积压、低价抛售。

5. 市场监管：是真烟非正常流动和地区间冲击可能进一步加大，专卖内管工作需同步加强。

二、主要影响和难点：

1. 影响：

1）产品的需求状态能够直接影响销量。

2）真实需求对市场销售的倒逼作用将更加凸显。

2. 难点：

1）对改革的认识不够全面

2）配套支撑工作还需完善

3）利益主体过多

4）大品牌整合的难度

3. 矛盾：

1）工商企业之间的不同利益诉求需要找到平衡点。

2）不同市场类型仍存在供货差异，容易引发零售户的不满和区域窜货。

3）量和效的矛盾

第四讲：市场化取向改革的转型模式

一、改革转型模式

1. 营销模式

1）品牌、策略转型

2）市场价格的稳定性

3）客户库存的合理性

4）客户经理工作模式转型

2. 客户经理队伍如何实现职能转型
职能转型模式:客户经理队伍的转型，首先要从减负开始，最终以专业化补强。在2017市场化取向改革试点工作要点中提到的“切实转变四种观念”，切实转变营销观念、发展观念、服务观念和执行观念。

完善工作体系，提升营销服务。压销量转送服务

1）客户拜访突出经营指导

2）终端建设突出能力提升

注重营销网建:扎实的基层基础管理是实效，户籍化的管理对市场监管的优势

3）品牌培育突出消费引导:客户服务突出宣传互动

4）工作模式：“八个步骤” “六项工作”

八个步骤：做好拜访计划—进店拜访—终端维护—库存摸底—订单指导—客户信息收集—拜访总结—服务评价

六项工作—客户拜访、信息采集、客户建议订货、市场走访、工作协同、信息反馈

3、客户经理在脱离销售任务下如何开展营销工作

客户经理在客户服务方面主要开展的工作模式

1）现状分析，从客户、品牌、市场三个维度进行分析

2）工作计划，分月、周、日制定拜访计划

3）数据监控，包括销售数据、电子结算率、订货成功率、市场信息采集情况等

4）信息维护，维护客户基本信息和新增户信息

5）工作总结，参加例会，总结当日工作

6）改进提升，针对问题，制定改进措施

二、考核模式转变：

1. 从以销量考核到以基础工作考核转变

1）客户满意度考核

2）客户库存异常率（信息采集点中库存异常客户的占比）、核心终端信息上传准确率

2. 品牌培育考核

1）新品上柜率

2）新品动销率

3）品牌增长率（经典规格维护）

3. 营销基础工作考核

1）基础信息准确率

2）客户拜访率

3）订单成功率

4）明码标价率

三、工作绩效与团队活力

1. 工作绩效与质量目标完成率挂钩

1）绩与效的结合

2）工作质量与目标实现的考核

3）市场服务能力的考核

2. 激发团队活力

1）团队活力的提升

2）发挥基层能动力

第五讲：市场化取向改革营销实施

算好帐、管好量、配好货、做实事

一、客户服务转型与营销市场化取向改革中的重要性

1. 最需要关注的问题：客户经理是关键的关键

2.“加快营销队伍转型”的目的

二、客户服务工作的现状与不足

1. 主要表现

1）倾向于重视企业的销售、毛利等硬性指标，而忽视了客户需求

2）怕繁琐与麻烦而忽视针对客户需求的服务工作开展

3）热衷于非理性的囤积行为，从而忽视了对自身正常的销售结构、销售情况的关注与分析

2. 卷烟营销仍然存在三大问题

1）引导客户对毛利率的关注不够

2）对卷烟社会库存管理不够

3）不规范意识根深蒂固

三、客户服务转型的方向与具体做法

1. 做好精细的客户分类

1）精选信息采集点，积极做细、做实不同类型客户各个品牌库存、价格与销售毛利等信息的采集与数据分析工作，形成市场监测评价分析。

2）拓展客户信息收集的渠道，把握客户需求。

2. 建立以市场为导向的自下而上的需求预测体系

1）对零售客户进行分析与评估，形成本区域内的需求预测

2）根据综合研判，形成总体的需求预测

3）充分利用信息系统大数据分析平台，从品牌、市场等维度，搜索出不同客户的各个品牌规格销售数据的变化

4）重点对卷烟零售客户经营能力及订货行为进行分析，实现卷烟货源的精准投放。

3. 围绕 “算好帐、管好量、配好货、做实事”等四个方面，细化服务内容，充分发挥客户经理职能作用

1）算好帐

2）管好量

3）配好货

4）做好事

4. 加强专销结合，营造更好的卷烟经营市场环境

1）将专卖人员纳入到营销市场化取向改革工作中

2）建立有效的专销信息共享机制与动态市场分析机制

3）专销要坚持互动沟通营造更好的卷烟经营市场环境

第六讲：市场化取向改革效果与问题

一、效果

1. 营销业务流程得到优化；系统平台的调整和更新、客户形状趋于橄榄形和品牌培育更精准，货源投放从公平走向科学，不断提高资源配置的质量和效率。

2. 初步建立以盈利为导向的动力机制，激发市场活力；

3. 营销队伍管理模式得到统一，挖潜团队潜力；

4. 市场经营更加有序，经济运行质量得到提升：规范、稳价的前提下增量

二、问题：

问题探讨：

1. 总量与省产烟的矛盾

2. 经典规格与新品的矛盾

3. 量与税利的矛盾

4. 卷烟价格与品牌价值、发展的矛盾

面对卷烟营销市场化取向改革的复杂形势和繁重任务，只有牵住“牛鼻子”，抓好工作重点任务和关键改革环节，才能以重点突破撬动卷烟营销市场化取向改革的全局，更好发挥改革牵引作用，实现“一子落而满盘活”。加强货源组织管理、改进货源投放管理、强化平台支撑作用、提高营销管理水平等基础性重大营销改革，既是卷烟营销市场化取向改革推进的基本动作，也为卷烟营销市场化取向改革注入新的实操内容；既是卷烟营销市场化取向改革深化的必然要求，也是牵动着整体试点工作的成败。“510”必须抓紧、抓实、抓出成效，才能让卷烟营销市场化取向改革的引擎更加强劲。