华为手机营销方法论IPMS和GTM

  您是否在企业经营中经常因为这样的问题而苦恼：

 1、为什么新产品上市了却没什么热度销量平平？

 2、为什么投入了大量资源做宣传却在销量上没什么提升？

 3、为什么以前产品卖的很好，现在却无法再出爆款？

 4、面对日益复杂的营商环境，您是否感到经营压力愈发增加？

 5、行业内各家的竞争趋于白热化，好像除了不停地杀价也找不到更好的办法？

 6、互联网信息的普及以及疫情导致的收入下降让消费者对产品体验的要求变得越来越难以满足？

同样面对这么多的问题和困难，我们也可以看到很多优秀的企业一直在不断突破瓶颈快速增长取得了优异的成绩，这里最典型的例子就是华为终端。在手机业务因制裁几乎停滞后，华为终端的营收出现了大幅下降。不过很快华为就稳住了阵脚，在平板、PC、可穿戴、全屋智能家居、新能源汽车等领域均不断取得成功。我们不仅要问：在比其他企业更困难的背景下，华为凭什么没有倒下？为什么华为能在不同产品行业中持续推出爆款？

如今很多企业开始学习华为，但我们真的搞清楚华为成功的秘诀了吗？我们到底应该向华为学习什么？我们该如何理性的吸收华为的经验并运用到自己的企业中去？

本课程旨在为您解开这些问题，找到业务突破瓶颈的钥匙。

• 探讨当今企业常见经营问题，并理解其背后的原因

• 通过对营商环境的变化分析以及案例学习，深刻理解营销体系变革的重要性

• 学习了解以GTM为核心以IPMS为流程框架的操盘体系

• 帮助学员制定行动计划，使得学员参训后回到自己的公司能够很好实践

【课程特色】

• 特色一：实战性强：李博士讲师为资深咨询顾问，具有多年企业高层管理经历和驻厂咨询辅导经验，帮助企业突破瓶颈，指导企业管理团队打过胜仗，所讲内容为亲自实战后的提炼总结，理论少，干货多，专业、实战；

• 特色二：定制化：每次内训课均是在对企业现况、核心需求、学员结构深度理解的基础上定制式课件开发，内容针对性强；

• 特色三：532训战结合：每次课程均有50%的时间实战讲解；30%的时间为讨论和演练环节，课堂现场做出方案，做实战模拟，学员体验感强；20%的时间为理论讲解环节。

1、 产品营销管理面临的挑战

• 营销部门目标设定不足

• 部门间信息不对称

• 营销策略或产品问题

• 可持续性存疑

1、 营销负责人的困境

2、 营销体系的问题

• 营销体系问题

• 组织脱节

• 流程问题

• 资源配置问题

• 工具和方法问题

1、 新产品上市的困境

2、 竞争加剧的市场环境

3、 库存管理的挑战

4、 GTM操盘：4P维度的整合

5、 IPMS流程，如何解决新产品上市的常见问题？

• 构建高效的跨职能团队

• 持续优化和迭代

• 提升营销效率的策略

1、 IPMS流程的核心要素

讨论：讨论公司产品营销存在哪些常见问题，解决方法是什么？

1. 一、GTM概述

1、 GTM与IPMS的关系

2、 GTM操盘方法的诞生

案例：华为手机业务的转型

3、 GTM定义

4、 GTM模式的底层逻辑

5、 GTM模式的全面对齐和统一整合

6、 GTM模式的组织结构与流程

• GTM组织

• 组织职责

• 实施过程

1、 GTM模式的推广与完善

案例：GTM模式在汽车行业的应用

2、 GTM作业流程和关键决策点

• GR4阶段的决策与行动

• GR3阶段的市场拓展准备

• GR2阶段的市场拓展启动

• GR1阶段的产品规格确定

1、 GTM的职责与角色

• GTM的战略眼光与领导力

• GTM的组织协调能力

• GTM的市场分析与策略制定

• GTM的计划管理与执行

• GTM的跨部门协作

• GTM的复盘与持续改进

1、 华为GTM操盘的发展与完善

1. 二、IPMS概述

1、 IPMS流程的起源与发展

2、 IPMS流程的初步探索

3、 IPMS流程的成效

4、 IPMS与2B业务的兼容性

讨论：讨论公司产品IPMS（集成产品营销与销售流程）划分成哪几个阶段和GR评审点?

1.

1、 IPD在企业三大价值创造主流程中的位置

• IPD

• LTC

• ITR

1、 IPD体系框架

• 需求管理体系(OR)

• 市场管理&产品规划体系(MM)

• 产品开发体系（小IPD）

• 平台/技术开发体系(ITD)

1、 产品开发体系的6664模型

• 6：6个阶段

• 6：6个技术评审点

• 6：6个项目组内部的阶段评审

• 4：4个决策评审点

案例：HW产品开发体系

1、 PDT:跨职能领域的产品开发团队

2、 IPMS是IPD的衍生流程

3、 IPMS与IPD的关系

演练与讨论：公司集成产品开发流程IPD执行过程存在哪些TOP问题?如何改进？

1.

1、 IPMS目标

2、 IPMS流程设计逻辑

案例： IPMS， 2C领域集成营/销/服的主业务流程

3、 从产品成功到市场商业成功的端到端经营管理模型

4、 IPMS组织运作

• 2会

• 3点

• 4马车

1、 PCT成员的角色选择与任命

2、 PCT团队的核心职责与能力要求

3、 PCT例会的运作机制

• PCT例会

• 会议内容

• 会议决策

• 动作机制

1、 PCT例会的产品针对

2、 产品筹备期的重要会议

3、 操盘委员会的职能与运作

4、 三点：IPMS流程保障三个关键点，需操盘委员会决策

5、 四马车：IPMS流程的业务保障

• IPMS流程中的部门配合

• 研发、零售和市场管理的信息对齐

演练与讨论：讨论IPMS组织运作：2会 3点 4马车在公司的落地的可行性？

1、 IPMS流程与IPD 流程的互锁

案例：IPMS流程与IPD流程互锁

2、 IPMS 流程的质量控制

3、 IPMS流程的关键评审点概述

4、 华为IPMS流程中的7个评审点

• GR1（规划与立项阶段）

• GR2（拓展准备阶段）

• GR3（市场拓展阶段）

• GR4（上市准备阶段）

• GR5（上市销售阶段）

• GR5A（稳定销售阶段）

• GR6（退市操盘阶段）

1、 IPMS流程中与IPD节点对应关系

• IPD立项通过（Charter）→ IPMS开工会（Kickoff）

• IPD概念决策（CDCP）→ IPMS GR1点

• IPD计划决策（PDCP）→ IPMS GR2点

• IPD转测试（TR4）→ IPMS GR3点

• IPD硬件定型（TR4）→ IPMS GR4点

• IPD小批量生产（TR5）、量产（TR6）→ IPMS上市销售阶段(GR5、GR5A)

• IPD退市决策（ADCP、EOX）→ IPMS退市操盘（GR6）

案例： IPMS流程中与IPD节点对应关系

1、 产品上市要做的主要工作

• 上市策略

案例：制定上市策略要回答哪些问题？

案例：制定上市策略时间

案例：制定上市策略内容

演练与讨论：产品上市策略演练

• 上市准备

案例：上市要做的事情很多，怎么管？

案例：进行上市准备的时间

案例：进行上市准备的要点内容

• 产品命名、命名的原则、命名的具体实施

• 受控宣传和受控销售

• 受控宣传和受控销售的管理

• 市场技术材料的概念－－营销资料包

• 市场技术材料的类别

• 用户试用测试的内容

• 产品上市培训

• 进行上市准备－－评估准备就绪

• 产品营销推广

• 市场订单收集

• 产品价格制定

• 新产品上市的“151”资料

案例：上市计划详细内容

案例：联通空中会议室一纸禅

• 正式上市

• 拟制上市信、上市公告，上市时间

• 正式上市方式

• 编写上市总结

• 产品上市反馈跟进

• 新产品上市成功的关键因素

• 产品上市效果评估

演练与讨论：小组产品上市阶段我们有哪些工作要改进？

1、 IPMS流程运作概述

2、 GTM操盘的主要内容

• Day0的重要性

案例：华为P30上市案例分析

1、 GTM中的关键协同点

• 营销与产品开发的协同

• 4P营销组合策略的协同

• 产品组合内部的协同

1、 IPMS流程中的关键步骤

• 市场调研的重要性

• 产品定位与策略制定

• 产品开发与测试

• 营销部门与研发部门的需求输入

案例：营销部门与研发部门的案例分析

• 市场推广与销售

• 销量增长与维持策略

• GTM产品上市计划的作用

1、 调整策略

• 产品版本和价格调整的策略

• 定价策略的实施与调整

• 硬件定型后再定价的时机问题

• 产品定价的决定因素

• 价格结构的设计

• 市场投入和渠道专注度的调整

• 应对产品功能或参数重大变更

• 应对产品成本重大变化

1、 五对齐

• 产品上市目标对齐

• 资源分配与投入力道对齐

• 动作对齐与内外协同

• 时间对齐与Day0的规划

• 研发计划与市场需求的同步

1、 SMR的重要

• 提高SMR 效率的方法

• GTM与SMR的结合应用

1、 TCO管理渠道和零售商

• TCO的概念与作用

• 提升渠道管理能力的策略

• 销售预测的准确性提升

1、 产品上市的决策支持

2、 市场协同的实施策略

3、 销售系统的高效运行

4、 DOS值的合理设定

• 新产品上市的DOS管理

• 新老产品切换的DOS预测

• 实际场景中的DOS调整

案例：华为的DOS管控策略

1、 要货PSI预测的方法

本月日均销量的预测策略

分组讨论：根据课堂内容讨论目前公司采取了哪些IPMS组织运作活动?

1.

1、 如何获得更多更有价值用户

2、 提升零售份额的关键行动

• “三率”

• “四度”

• “十招”

1、 GTM与产品操盘的重要性

2、 跨部门协作的产品设计与实施

3、 提高GTM和IPMS变革成功率的策略

• 产品/产品维度的目标设定与考核激励

• 引入明白人：诺基亚向快消品行业的学习与应用

• 华为IPMS流程的核心竞争力

• GTM模式的全球视野与本土化策略

• 华为IPMS流程的全球视野

• GTM模式的人才培养与团队建设

1、 GTM操盘品牌的战略

• AIPL模型

1、 卖点与买点的转换

• 产品端与市场端的卖点转化

1、 产品操盘的关键要素

• 爆品策划的营销投入分配

• 不同部门在GTM流程中的职责

• 东南亚与欧美市场的洞察差异

• 用户痛点调研的重要性

• 价值感知方式在产品设计中的应用

• 产品市场定位的策略

演练:需求分析

1、确定主要客户群或用户

2、确定竞争要素(修改$APPEALS)

3、确定主要竞争对手

4、按要素分别给自己和竞争对手打分

5、根据1234信息完善$APPEALS需求分析表

5、画出$APPEALS雷达图

5、确定竞争差距

6、确定开发策略和卖点

• 终端零售管理的关键要点

• 整合营销策略的内容要点

• 解决局部利益与整体利益的冲突

• GTM实施前后的变化

1、IPMS总部交付件明细

1.