基于“价值共创与业绩共赢”的大客户营销

大多数企业的营销人员在为大客户提供解决方案的过程中，由于缺乏专业的技能和系统的方法，无法发现和满足客户个性化的潜在需求，从而无法高效获得大客户订单。

在大客户的日常服务营销中，常见以下销售难题：

客户说了一堆需求，真的不知道他要解决什么问题；

客户不怎么说具体情况，直接让我提供报价和方案；

客户没什么兴趣和耐心听我提问，就结束了谈话；

有时候不知道该问什么，特别是面对客户高层时，很尴尬；

问了很多问题，客户答不上来，让客户有点难堪了怎么办；

和客户交流，感觉都是被客户带着跑的，很失控，很有挫败感；

我们公司的产品不怎么具备竞争力；

在销售过程的尾声，我对潜在客户失去了控制；

我们介入得太晚了；

我们没有满足某采购委员会成员的需求；

销售人员善于拜访技术人员与终端使用者，却不善于与客户高层对话；

……

因此，如何在大客户销售中树立以客户为中心的服务理念？如何建立以客户需求为核心的解决方案式销售模式？如何不断的拓展新的大客户？如何让大客户持续产生业绩价值？本次的课程分享聚焦于这些关键问题的探讨与解决。

● 了解大客户的服务营销是一个系统工程、阶段成果、长期价值导向的过程，明确大客户服务优先、营销相辅的工作模式，以服务促销售，以价值共创实现业绩双赢；

● 了解大客户的采购流程，明晰影响大客户采购的关键要素；

● 掌握大客户营销的关系策略，绘制详细的客户关系图，为订单破局夯实基础；

● 掌握获得更多客户真实的、隐含的需求挖掘思路、方法与技巧，针对不同类型的客户采取不同的销售方式；

● 掌握基于客户需求的解决方案价值呈现的专业销售技巧，从而赢得订单，并与客户建立起长期的战略合作伙伴关系。

导入：向华为学习客户服务，一切以客户为中心

讨论：对比华为的客户服务思维与经营准则，我们公司的企业经营思维、组织架构、经营行为的优劣势有哪些？

第一讲：揭开大客户的神秘“面纱”

一、大客户营销的金字塔模型

1. 客户的四大类别

1）销售类：销售额、利润贡献、采购频次

2）财务类：回款额、应收欠款、销售费用

3）特征类：品牌力、企业规模、行业地位

4）服务类：忠诚度、响应次数、口碑转介

2. 客户的七大等级

1）顶端客户2）高端客户3）中端客户4）低端客户

5）不活跃客户6）潜在客户7）观望客户

二、大客户管理必备的认知

1. 客户满意度是客户升级的根本

2. 勉强满意的客户会转向竞争对手

3. 营销的目的会影响客户行为

4. 公司其它部门和人员会影响客户行为

第二讲：明晰目标客户的采购流程、解析目标客户的决策圈层

服务营销原则：没有调查就没有发言权

一、大客户采购的基本流程

1. 大客户产品采购的六大步骤

1）发现需求2）内部酝酿3）系统设计

4）评估比较5）购买承诺6）安装实施

2. 影响大客户采购的两大要素

1）主观要素

a了解认识——“我听过这个公司的产品/服务”

b需要&值得——“我认可这个公司的产品/服务”

c相信满足——“我喜欢这个公司的产品/服务”

d超出期望——“我是这个公司的产品/服务的超级粉丝”

2）客观要素

a产品——功能、性能、技术壁垒、质量、品牌、价格、附加值

b价格——投资回报

c宣传——市场占有率

d公司与销售代表——品牌形象

e售后服务——技术支持

二、绘制参与客户采购的人员关系图

1. 推荐者：对购买决定作非正式推荐或建议的人

2. 影响者：意见会得到采购小组的考虑和尊重

3. 决策者：最后作决定的人

三、大客户经理的独特关系视野

1. 慧眼识人——目标大客户的参与采购相关人员分类

1）“我们”的朋友——有条件支持

2）“我们”的伙伴——无条件支持

3）“我们”的路人——态度不明朗

4）“我们”的敌人——竞争的态势

2. 独具慧眼——团结一切可以团结的力量

1）与决策者个人的内部影响者建立同盟（同级战友、心腹下属、直接上级）

2）与决策者个人的外部影响者建立关系（社会、家族）

3）借力目标客户公司的外部影响者加码（甲方关键人、辖区政府主管部门、战略供应商）

4）临聘大客户相关部门的离职骨干助力（管理人员、技术人员、核心人员）

第三讲：探寻目标客户的组织需求和个人需求

一、关注组织需求的三个层次

第一层次：潜在的痛苦——潜在机会（非公开的）

1）客户未明确感知

2）洞察和逐步引导

3）企业需求的探索（最好的切入是从潜在机会开始的）

第二层次：承认的痛苦——活跃机会（公开的）

1）决策人明显

2）业务问题已确认

3）需求被清晰描述

4）采购委员会已就位

第三层次：解决方案的构想

二、关注个人需求的五大层面

层面一：生存需求

层面二：安全需求

层面三：社交需求

层面四：尊重需求

层面五：自我实现需求

需求匹配策略1：投石问路，投其所好

需求匹配策略2：爱屋及乌，雪中送炭

需求匹配策略3：隔山打牛，借力打力

三、需求挖掘的三大招

第一招：了解客户概况——知己知彼

1）公司概况：发展历史、业务特性、经营宗旨、年度报告……

2）产品服务：产品描述、产品品类、独特性……

3）市场分析：市场规模、发展趋势、行业成熟度……

4）财务状况：资产负债表、损益表、过往业绩……

5）高管背景：工作经历、教育背景、领导风格……

第二招：抛砖引玉——产品出洞

1）技术交流会

2）产品展销会

3）样品测试会

4）客户交流会

第三招：找寻关键人物——深度访谈（挖掘技巧：SPIN）

工具：关键人物表

工具：痛苦表——提炼及汇总

1）探询现状(Situation)——情况性问题

2）困难问题(Problem)——难题性问题

3）引出潜在后果(Implication)——暗示性问题

4）价值问题(Need-payoff)——收益性问题

延展：SPIN技巧的活学活用

1）跳跃式发问：并不是所有情况都要遵照SPIN模型的发问顺序

2）循环式发问：反复交叉的熟练使用四类问题发问

3）启发式发问：你比客户更懂需求，你比客户更懂业务

第四讲：基于客户需求的产品解决方案呈现（两步）

第一步：分析六大方面，得数据

1. 行业分析

1）中短期发展趋势——付费咨询

2）行业新发展机会——公司研判

3）相关政策性影响——智囊顾问

2. 竞争分析

1）大客户主利润产品市场竞争力

2）大客户主销量产品市场竞争力

3）大客户新研发产品市场竞争力

3. 个性化需求分析

1）显性快乐、痛苦需求

2）隐性快乐、痛苦需求

案例：华为引领——泰国移动运营商AIS的定制需求(客户5个月收回投资)

案例：华为响应——天津电信“学生在校园打电话不方便”

案例：传音手机——深肤色用户的拍照美肤功能需求

4. 定制化方案分析

1）低成本、高回报

2）高质量、高效能

3）标准化、模块化

4）个性化、专属化

5. 服务能力支撑分析（对涉及的方案进行执行能力的评估，客户支撑能力的评估）

1）专业化精英团队

2）一对一专属服务

3）全天候响应机制

4）不定期功能升级

案例：华为领先——中国移动神州行预付费业务

案例：华为响应——阿联酋WCDMA3G项目逆势翻盘

6. 客户规划分析

1）短、中期可行性方案制定、推广与实施计划

2）项目负责人、重要里程碑、时间节点

3）内外部项目资源配备

4）阶段性成果验收标准

第二步：方案预演，确保可行性

1. 产品价值逻辑呈现技巧

1）F：特征

2）A：优点

3）B：利益

4）E：证据

2. 产品解决方案预演优化

1）方案成型、内部预演、二次优化

2）邀请伙伴、换位思考、三次优化（推荐者、影响者、决策者）

3）最终优化、反复演练、完美呈现

a设置“闪光点”

b预埋“冲突点”

c设计“留白点”

小组研讨：

●对于客户而言，“我们”是不可替代的吗？Why？

●对于客户而言，“我”是不可替代的吗？Why？

第五讲：大客户服务营销——用投资发展思维提供长期价值服务

1. 关注企业客户的战略变革

2. 关注企业客户的组织优化

3. 关注企业客户的业绩变化

4. 关注企业客户的人事变动

5. 关注企业客户的经营效益

6. 关注企业客户的主要竞争对手的发展与变化