企业赢在服务营销创新

2015年进入“互联网+”时代至今不到十年，新生态商业模式已层不穷出。共享经济、B2C到C2B、XaaS模式等商业模式，快速唤醒了消费者的自主意识、参与感和主导权。猛然间“用户主权时代”来临了。“一切皆服务”、“为用户创造价值”又回到了主旋律。

事实上无论是传统企业还是互联网企业，从本质上讲都是处于第三产业的服务型企业，民用产品生产企业的P2C（Production to Consumer）模式（或是F2BC、B2B）都是典型的服务企业。新技术的运用、企业数字化转型都应该是在服务型企业基础上的技术升级，是对“围绕顾客为导向，为顾客创造更多价值”的服务宗旨的强化和对服务企业的科技赋能。

“用户主权时代”进一步强化了服务营销和服务创新在企业竞争中的战略地位。服务成为未来企业最重要的竞争手段和赢利模式。然而中国大多数企业对服务的认识还留于表面，只知道“满意度”、“忠诚度”、“客户关系管理”这些概念，还停留在战术层面。

《企业赢在服务营销创新》这门课程，为企业提供了一个重新审视自身企业的全新视角，阐述了服务战略在当下的竞争地位、服务营销的理论框架、以及应对服务独特属性的服务管理和服务创新方式。可以说这门课程理论性高、实战性强，战略高屋建瓴，战术工具有效。通过对“服务”现象的深刻理解让企业增强了紧跟市场的生存能力，顺应顾客需求变化的迭代能力，以及差异化经营的竞争能力。

● 带动学员形成构建企业服务战略的共识，重新梳理企业的核心竞争力；

● 掌握服务的几大特点及服务管理的几大模型和工具，便于学员们能够快速落实应用；

● 重新审视企业的服务产品和服务流程，增强向服务组织转型的变革意愿；

● 掌握客户关系管理和服务补救系统,进行围绕顾客的服务创新；

● 在企业中建立全员满意的服务文化，建立新的盈利模式的组织绩效，协助企业创建卓越敏捷服务企业组织。

第一篇：重新定位服务营销的战略地位

第一讲：现代企业都是服务企业

一、企业面临全新挑战

1. 社会变革的决定性力量

2. 互联网时代的挑战

3. 颠覆性创新的挑战

4. 消费者期望值的大幅提升

二、大多数行业都是服务业

1. 三产企业都属于三种服务属性

2. 互联网企业就是服务组织

案例分析：作为服务平台，淘宝崛起的创新在哪里？

三、销售其实更是在卖服务

——产品和服务深度捆绑

分析：服务设计全面体验服务

第二讲：企业赢在服务营销创新

一、服务营销的战略价值

1. 服务营销是差异化竞争的源头

2. 服务促销减轻产品促销降价压力

分享：德国大众名言“第一批车是销售人员卖出去的，以后的车是服务人员卖出去的”

3. 服务管理拉长产品销售的客户生命周期

二、服务营销的新理念

1. “市场份额观念”向“客户份额观念”的转变

分析：二个案例理解什么是“客户占有率”

2. 新的赢利等式

3. 服务赢利超过实体产品的数据成果

4. 经营客户生命周期的盈利模式

5. 卓越客户体验构筑企业新战略的创造

案例分析：蔚来汽车的客户体验服务

三、企业向服务组织转型

分享：服务组织的战略和战术

案例分解：古代米商的服务营销创举

1. 将企业界定为服务企业

2. 企业向服务组织转型——从组织、目标、绩效上

案例分解：斯特林化学纸浆厂的转型举措

第二篇：服务营销的职责与管理

第一讲：服务营销的基本职能

一、了解客户需求

方法：客户期望值管理（“无知的冰山”）

第一步：拆解客户期望的来源

方式：通过一系列组合调查

第二步：客户细分（客户分级管理）

分析：顾客生命周期（不同阶段客户关系）

二、把握服务情景中的消费者行为

1. 消费者心理分析：三个阶段不同心态

1）服务购买前阶段：“三缺”缺时间、缺关注、缺信任

2）服务过程阶段：服务接触“真实瞬间”

3）服务消费后阶段：消除购后失调症

2. 服务营销的作用：促进客户周期的良性循环

3. 消费者对服务的认识：服务的忠诚度更高

三、服务营销的三大理论模型

了解：服务的五大特性

模型1：7P理论

模型2：差距模型

模型3：服务利润链

第二讲：服务营销的7P核心要素的管理

1P：开发服务产品

前提：客户的需求（提供产品和服务的机会）

形式：服务产品的组合模式

方法：企业产品结构金字塔

——引流产品、利润产品，形象产品的设计原则

2P：服务产品的分销

目的：使服务产品规模化

1. 服务产品线下传递的普遍渠道途径：模式特许经营

2. 特许经营刅的核心管理方式：PDCA模式

案例：上海大众4S店的督导制度

3P：服务定价与收益管理（根据不同分类实行不同的定价策略）

导入：服务定价是作为服务质量的指标

基石：顾客感知服务价值

第1类：价值就是低价格

第2类：价值是在服务中需要的东西

第3类：价值是根据付出所能得到的质量

第4类：价值就是全部付出得到的全部东西

4P：服务营销沟通

1. 设计有效沟通信息：将无形服务有形化

2. 对外销售前提：内部销售沟通和管理

3. 外部营销沟通的五大原则：内部宣贯，利用口碑，便于理解有形的服务，持久沟通，实事求是的承诺

5P：规划服务蓝图

明确：服务营销创新为在于解决客户面临的一系列流程

第一步：洞察客户需求

第二步：设定服务场景和客户体验

第三步：制定服务蓝图（服务流程再造）

要求：提高质量的同时提高生产率

方法：顾客定义的服务标准

案例：沉浸式体验网红文旅项目——长安十二时辰+大唐不夜城

6P：打造服务环境（服务场景有形展示）

工具：服务场景模型和整体框架

介绍：服务环境的维度和设计元素

思考：企业如何通过服务展示与企业服务战略相结合

案例：风格独特的宜家卖场成了一种生活方式的象征

7P：有效员工管理获取竞争优势

导入：在服务传递中员工与顾客二个角色同样重要

1. 避免陷入员工高流失率失败的循环、平庸的循环走向成功的循环

2. 服务业通过系统规划激活人才开展人力资源管理

案例：谷歌迅速成为行业中的“最佳雇主”

3. 建立鼓励服务创新驱动的绩效奖励策略

案例：德国大众推广的“团队工作法”

第三讲：基于客户价值的关系管理

一、用户满意度管理

1. 满意度管理要素

工具：用户满意度模型

应用：“差距分析模型”

思考：为什么说“满意一钱不值，忠诚至尊无价”

二、基于客户价值的忠诚管理

互动：当今社会还有忠诚顾客吗？

三、建立欢迎抱怨的企业文化

分析：得罪顾客的代价

注意：抱怨是金（沉默的92%是不满意客户）

四、处理客户抱怨的服务补救系统

分析：客户抱怨的心理和期待

方式1：服务补救的策略

案例：（美）Cancun度假村一个服务英雄的故事

方式2：服务承诺

第三篇：服务营销的挑战与创新

第一讲：服务特性的挑战与创新并存

一、服务“无形性”的创新与挑战

导入：服务是无形的，实体经济的传统营销和管理工具全部失灵

1. 重新进行“服务设计”，把无形的服务有形化——从客户体验入手

2. 改进服务流程和标准——分解客户体验的“真实瞬间”

3. 搭建统一策略——结合服务战略定位、服务流程再造和消费者心理与企业服务定价

思考：企业如何应对服务产品和模式创新随时会被复制

方法解析：SAAS模式（从产品转服务）——没有所有权只有使用权

二、服务“间接性”的创新与挑战

导入：企业高层服务理念再先进也要通过一线员工来呈现，这就是服务的“间接性”

1. 向客户呈现企业——将服务战略传递到一线员工和渠道商展示

2. 让客户、员工、老板都满意的服务——由满意的员工提供

分析：如何才能让加盟商、渠道商提供全国一致的满意的服务质量

三、服务“不可储存性”的创新与挑战

导入：服务的“不能储存性”就涉及到高峰的服务能力和低谷时的服务能力放空

思考：服务能力放空会给企业带来哪些问题

方式：服务排队系统管理（从汽车4S店何进行服务峰谷波动管理分析）

思考：如何利用服务低谷期开展服务促销

案例拆解：“新南华酒店”利用服务不可储存特点开展促销在开业即爆满

四、服务“不可分离性”的创新与挑战

要点：客户的参与程度越高满意度越高，越会对参与的服务买单

1. 从口碑的影响谈社群营销和俱乐部的作用和操作思路

2. 从客户共创模式看未来企业产品开发销售的众筹模式升级

3. 从KOL的重要作用探讨F2B2C模式的进一步功能化

五、服务“差异性”的创新与挑战

管理模式推荐：ISO9001模式

1. 针对差异性开展1to1营销提升业绩

2. 进行客户分级管理提高营销有效性和盈利能力

第二讲：服务营销创新的8招致胜

一、超越期望的商业模式创新

案例拆解：海底捞模式分析

方法：通过“反论结构”设计新的商业模式

二、缩短消费者的决策周期的营销创新

——通过终端消费者行为分析设计“客户快速决策机制”实现销售业绩倍增

三、服务组合促销升级整合营销创新

——通过引流产品和服务产品延伸增加客流和盈利

案例：上海大众的服务营销组合

四、深层挖掘用户需求延伸服务的功能创新

——通过从2B延伸到2C的用户需求满足提升企业市场响应能力

案例拆解：斯特林化学纸浆厂的转型

五、新技术带来的服务技术创新

1. 数字化（及CRM3.0）升级

2. AI、VR、人脸识别、定位

六、围绕客户体验的服务蓝图创新

1. 沉浸式体验模式带来全新用户体验

案例：长安十二时辰+大唐不夜城

2. 从竞争的角度重新审视，完成对传统服务流程的再造

七、洞察客户需求的服务产品创新

1. 洞察客户需求：第一性原理

2. 挽回客户：从流失客户分析开发新的服务产品

案例：德国大众三个车龄段客户流失率分析老客户服务计划

3. 不断退出服务创新模式：引进MVP迭代开发模式

八、快速响应环境变化的敏捷组织创新

方式：敏捷组织的“平台+小单元”结构

分析：企业如何变革成敏捷服务组织在快速变化的竞争环境中立于不败