打造爆品——新时代营销策划与营销落地实战

作为一个营销经理及销售精英，您是否会常常感到迷惑：

为什么互联网时代的消费者越来越难以打动？而且易变心？

为什么我们的产品越来越同质化？每天都陷于无休无止的价格战中？

为什么我们投入了那么多的时间精力，仍然达不到销售目标？

为什么互联网越来越发达，我们却越来越无所适从，不知道从哪里突破？

为什么产品线越长，我们公司的品牌形象却越来越没有特色，不被市场认可？

为什么别的公司做网络营销很成功，我却不知道哪一种更适合我？

互联网、物联网和人工智能的发展将商业模式推进到4.0时代，消费者的思维方式发生巨大变化：互联网时代消费者异常敏感，心智细分更加明显；他们选择商品时自主性更强，更加遵从自己的内心；他们选择商品时候参与度更强，因为信息获取渠道更加广泛；他们对品牌的负面评价更加敏感，因为消费者更相信同类人。很多营销者对这些变化还不够清楚，需要新的品牌爆破方式支持。

基于此，本课程将对新时代企业如何创新产品和市场推广进行深度剖析，基于客户心智分析打造单品的路径，分类分析工业品和消费品打造爆品的模式，帮助营销者们理解消费者心智、定位创新、产品创新和市场推广的方式方法并用之于实践。

● 了解打造爆品的战略意义，建立打造爆品的创新意愿。

● 掌握五大心智模式，能够用里斯的“分类存储”“有限和无限”理论进行消费者心智推理。

● 建立消费者心智调查的程序，通过精准定位及品类创新来实现单品爆破。

● 掌握产品创新的路径，能够从产品的三层次角度进行创新。

● 应用品牌命名、广告语以及信任状等三大步骤实现品牌传播与产品销售。

● 掌握工业品渠道营销的三个关键点，以及工业品渠道引爆的五个步骤。

● 把握消费品渠道推广的趋势，制定规模化传统渠道、平台营销和直播渠道等三种产品推广策略。

第一讲：打造爆品的价值——认知篇

一、打造爆品是企业的基本战略

1. 产品战略

2. 营销战略

3. 企业战略

二、打造爆品是企业品牌的重要支撑

1. 占领顾客心智

2. 代表企业价值

3. 占领市场渠道

案例分析：吃饭，就到老乡鸡

第二讲：打造爆品的心智模式——基础篇

一、消费者五大心智模式

1. 心智容量有限

2. 心智憎恨混乱

3. 心智缺乏安全感

4. 心智难以改变

5. 心智会丧失焦点

案例讨论：美的无网干豆豆浆机撕开九阳豆浆机已经占据的顾客心智？

二、里斯的“消费者心智分类存储”论

1. 消费者根据认知进行分类存储

2. 消费者在品类选择中进行心智推理

3. 消费者最终选择存储的品类

三、里斯的“心智有限与无限”论

1. 心智存储的空间有限

2. 喜新厌旧，心智可以转换

3. 信息化爆炸影响消费者心智转换

案例讨论：特斯拉市值是曾经霸主福特汽车的5倍

第三讲：打造爆品的定位创新——定位篇

一、消费者细分

1. 细分依据来源：消费者心智调查

2. 细分变量的4个维度

1）地理维度

2）人口维度

3）心理维度

4）行为维度

案例分析：旅游市场细分；健身房市场细分

课堂演练：结合贵公司某一产品（服务），用一句话描述细分群体

二、定位的方式

1. 避强

2. 对抗

3. 重新

案例讨论：波司顿重新定位

三、定位创新：不是“更好”，而是“不同”

案例讨论：恒大冰泉之殇

第四讲：打造爆品的产品创新——产品篇

一、产品三层次创新

1. 核心层创新

2. 形式层创新

3. 附加层创新

二、超级技术推动产品创新

1. 品类创新

2. 功能创新

3. 品质创新

4. 成本降低

案例分析：宁做海盗，不做海军

分组讨论：超级技术催生独角兽

第五讲：打造爆品的市场推广——落地篇

一、品牌塑造

1. 品牌命名

1）卖点表达

2）顾客心智认知命名

3）心智资源文化符号命名

课堂讨论：一句话设计贵公司某产品（业务）的卖点

2. 广告语

1）简洁，目标明确

2）说人话，有母体语言文化支撑

3）朗朗上口，易于传播

3. 信任状

1）领导者法则

2）品牌承诺

3）产品背书

4）第三方权威认证

案例分析：长城哈弗H6的广告分析

二、工业品渠道引爆

1. 工业品渠道营销三个关键点

1）搞定关键人物：使用者、购买者、决策者

2）实施精准营销：数据库、用户搜索、圈层人脉

3）建立品牌信任：用户服务

2. 工业品渠道引爆步骤

1）第一步：“被发现”触动客户心智

关键：入口部署及关键词占领、跨越信任障碍、坚持入口思维，获取企业精准流量

2）第二步：口碑效应获得良好印象

3）第三步：预销售占据客户心智

关键：品牌成功案例、第三方说、用数据说话

4）第四步：专业服务赢得客户信任

关键：“卖点”对接“买点”、专家型咨询服务、提供解决方案

5）第五步：工厂现场接触点促成客户下单

三、消费品渠道引爆

1. 规模化传统渠道：基于营销2.0的转型

1）产业链合作营销

2）经销商整合营销

3）资金赋能营销

4）精英销售团队营销

案例讨论：宁德时代的产业链整合营销

案例讨论：美的的专业化门店支持计划

2. 平台营销：基于营销3.0的转型

1）搜索引擎营销

2）直通车营销

3）新品专场

4）客服服务营销

案例讨论：天猫商业模式转型升级

3. 社交化电商营销

1）社交化电商的三个关键点：流量趋势、人群画像、变现能力

案例分析：小猪佩奇手表、太阳花、兔耳朵等

2）社交化电商渠道运作：关注、分享、沟通、讨论、互动

案例分析：小兔姬、黑脸V、土耳其冰淇淋

案例讨论：抖音的商业逻辑与自营销

3）直播渠道

流程：平台选择→主播选择→直播内容策划

案例讨论：中小企业如何利用抖音进行私域营销？

总结&现场答疑

补充说明：本课纲为通用版本，培训前会与企业方沟通，把握最真实的需求情况，做个性化方案调整，把培训价值放在第一位，让学员更加满意。