逆势增长——房地产全流程营销实战

政府对于房地产行业的调控周期越来越长、调控政策越来越密，前所未有的行业严峻形势摆在地产营销人员的面前。客户获得的成本越来越高，分销的要求越来越多，项目的来访越来越少，产品的销售越来越难，常规的营销策略和销售方法收效甚微，可是业绩的考核越来越严，在项目日常营销的过程中，各种出问题层出不穷：

案场人多事杂，数据繁杂，复访成交实在少？

客户越描越黑，地段地段，积存货量压力大？

渠道越建越塌，花钱如水，客户到访却很少？

拓客越拓越烦，起早贪黑，效果却不如人意？

广告打了没用，不打没数，推广究竟怎么弄？

项目展示力弱，配套缺失，老板坚决不降价？

竞品越来越猛，降价冲量，一个更比一个狠？

策划想破脑袋，客户不鸟，销售认为水客多？

媒体流量营销，自嗨居多，一番折腾没啥用？

分销如狼似虎，胃口很大，一朝得志便猖狂？

……

政策严控、市场艰难、竞争惨烈、供给过剩、人员内卷……即便如此，依然有很多地产项目逆流而上业绩逆势增长，这些项目究竟做了哪些有效的营销动作？他们究竟做了哪些营销创新与突破？“不抛弃、不放弃”，希望就在转角，让我们一起来探寻与学习房地产下半场逆市营销的“秘诀”！

● 全面系统的学习掌握房地产全流程营销操盘技巧

● 学会用营销标准化的管理思维执行营销动作

● 掌握营销费用的高效管控方法

● 学会营销团队建设与管理技巧

● 熟悉项目广告策划创作及精准投放策略

● 强化精准渠道拓客、学会场景拓客方法及实战技巧

● 掌握以客户利益驱动的项目活动创意策划方法技巧

● 熟悉以客户体验营销为导向的案场包装及收客方法

导入：那些因素会影响房地产项目，造成“逆势”的局面？

第一阶段：项目营销战备期

第一讲：销售目标——制定年度销售目标及目标分解

一、五大关键销售指标

1. 签约指标

2. 回款指标

3. 认购指标

4. 利润指标

5. 费用指标

二、年度销售指标分解（考量维度）

1. 项目刚性资金需求节点

2. 项目货量供给关键节点

3. 区域市场常规淡季旺季

4. 上下半年业绩冲刺节点

5. 国内外节假日促销节点

三、首次开盘指标分解（步步逆推）

关注点：每一层指标大数法则，层层递进；销售漏斗，层层过滤

1. 来访量

2. 派卡量

3. 认筹量

4. 转筹率

5. 去化率

第二讲：以标带销——紧盯营销节点（标准）

营销标准化的定义：站在全程营销的角度，以时间轴为顺序，在规定的时间完成规定的营销动作，相关工作成果可从定性和定量的两个维度进行监查，从而形成系列标准化的营销工作体系。

一、营销标准化的三大利

第一利：项目开展营销工作的计划表和指引手册

第二利：营销管理人员时间的合理利用（从日常繁琐事务中解脱，更多的去思考项目）

第三利：新进营销人员快速进入角色（无缝衔接各版块的营销工作，大幅度提高工作效率）

二、紧盯营销六大一级节点

1. 土地摘牌

2. 城市展厅开放

3. 售楼处开放

4. 样板房开放

5. 示范区开放

6. 项目首次开盘

案例：营销标准化一级、二级、三级节点

案例：以产定销VS以销定产

三、营销“标准费用”的预算及控制

1. 费用预算——费用开支VS指标完成率

2. 费用控制的两大手段——“保险丝熔断”、“踩刹车机制”

3. 费用超支的两大处理方法——乾坤大挪移、变“废”为宝、跨界变现

第四讲：团队组建——三式锻造关键人才“阅+练+淘”

第一式：阅兵——团队成员战斗力摸底

1. 八大数据分析

数据一：销售业绩完成量排名（近12个月）

数据二：销售业绩完成率排名（近12个月）

数据三：销售业绩稳定率排名（近12个月）

数据四：销售订单回款率排名（近12个月）

数据五：销售订单利润率排名（近12个月）

数据六：团队订单成交率分析（近12个月）

数据七：未成交订单数据分析（近6个月）

数据八：预成交订单数据分析（近3个月）

2. 三大方面能力评估

第一个方面：团队成员述职——PPT呈现

第二个方面：员工履新面谈——直观感受

第三个方面：人力绩效考核——客观认知

第二式：练兵——用子弹练出神枪手

——数据不会说谎（客户到访数、销售成交额）

1）销售百问百答

2）自听自话、他听我话

3）拜师学艺、如影随形

4）用脚步丈量方圆五公里

第三式：淘兵——淘汰之大小通吃

1. 业绩排名：末尾淘汰

2. 个人PK：大鱼吃小鱼

3. 团队PK：公共奖金池

4. 绩效承诺：限时淘汰、到期转岗

第二板块：项目营销战术期

第一讲：媒体传播的规律

1. “益”字当头：媒体公益行、采风行

2. “故事”先行：好事传千里

3. “事故”缓行：坏事不出门

第二讲：广告投放——线上+线下

一、广告投放的两大原则

原则一：费用——好钢用在刀刃上

原则二：投放——走吃瓜群众路线

二、广告投放内容创作——策划人员必备的文案创作技巧

1. 写对：策略思考——好文案是问出来的

2. 写好：创意角度——角度就是一切

3. 写出风格：人性洞察——技巧中上脑，情怀里走心

案例：改变表达改变世界

案例：金地•申花里——“全精装社区”推广文案

案例：文案高手在民间

第三阶段：项目营销战斗期

第一讲：主动突击——精准拓客的场景营销

导入：客户在哪里？

场景1：在家里休息

场景2：在公司上班

场景3：在竞品看房

场景4：在外面嗨皮

研讨：场景营销客户痛点需求

一、编制详细客户地图

1. 拓客目标区域竞拍——价高者得

2. 拓客目标区域轮战——你行你上

二、有效设定拓客考核的九大关键指标

指标一：微信及留电量

指标二：有效来访量

指标三：商铺展点植入量

指标四：中介门店植入量

指标五：竞品拦截量

指标六：企业宣讲量

指标七：派单量

指标八：派卡量

指标九：认筹量

案例：碧桂园某项目商会定向拓客、专业市场拓客、创意礼品拓客

三、基于客户关系的圈层营销

案例：碧桂园某项目黄金夜宴圈层、教育资源圈层营销

第二讲：自带流量——案场包装到活动策划

一、自带“流量”的网红售楼处

案例：群众拥护的“五点半集市”

案例：互联网公共运动社区

案例：更懂“你”，更懂“你的生活”

二、基于客户利益的十大活动策划

1. 微公益活动

案例：碧桂园某项目全城“爱心便当”活动

2. 热点时效性活动

案例：世界杯，天台哪有家温暖

3. 人文情怀活动

案例：把思念的线，牵回故乡

4. 噱头包装活动

案例：SMART公寓——“房立方”、“我是女生”

5. 新奇跨界思维活动

案例：集装箱酒吧啤酒狂欢节

6. 低成本资源整合活动

案例：“玲居，你好”发布会

7. 事件营销活动

案例：“绘世界上头条”

8. 惊喜差异化活动

案例：杭州首张夜光DM夜空中最亮的星

9. 让客户付出一定成本活动

案例：1步2步是魔鬼的步伐

10. 连续剧活动

案例：美林湖——到达到达到达

案例：我听见城市的心跳

第三讲：销售出击——用价值促成交

一、项目价值输出

1. 工法样板价值输出——说人话

2. 现场实物——案场价值展板比“你”更能打动客户

3. 低成本——超出客户期望值的增值服务

二、成交逻辑思维

1. 分析两组数值，走进客户心理

1）销售卖点VS客户买点

2）客户需求疼痛点VS客户需求美好点

2. 高效成交的四层逻辑

第一层：建立信赖感

第二层：探询需求

第三层：产品推荐

第四层：消除异议后成交

第四阶段：项目营销战略期

导入：地产社群——“老板工程”

第一讲：论持久战——社群运营

一、地产社群的四个类型

类型一：服务对象

类型二：友邻

类型三：合伙人

类型四：家人

二、地产社群的两大定律

定律一：不要把业主当傻子，也不要把业主当上帝

定律二：业主能量之和大于开发商能量

三、地产社群运营的四大利（引导老客户重购/转介绍）

第一利：“老带新”比例高

第二利：营销费用降低

第三利：销售溢价能力强

第四利：员工幸福指数高

案例：来自四面八方的“聚龙小镇”（社群运营）

案例：高大上的“麓客学社”（社群运营）

案例：后起之秀的“栖云会”（社群运营）