处方药超级医药代表的三项必杀技修炼

营销是医药企业的生命线，整个行业面临产能过剩，产品同质化严重，加剧了行业白热化竞争。医药行业也是国家监管特别严格的行业，随着国家三医联动改革的深入推进，国家集中带量采购的深度执行（VBP），医药行业的销售面临极大的不确定性，未来如何应对多变的市场，如何在竞争中胜出？在资源有限的情况下，如果以最小投入换取销量持续增长？

医药行业是个专业性要求特别高的行业，专业的学术推广尤其重要，如何让一线的医药销售代表掌握专业的学术拜访技能，使他们能针对目标患者和目标客户，制定可操作的拜访计划和拜访策略，并且在拜访中通过专业的探寻技巧，发现客户观点，有针对性的传递本公司产品的核心信息，最终实现成功缔结，获得客户承诺，拿到生意。这就是“以客户为中心的互动技巧PFI”可以解决的问题。该课程能快速提升医药代表的专业推广技能。

现实中，很多医药代表缺乏专业的拜访技能，不懂如何使用有逻辑的探寻话术发现客户的观念，不懂使用有效的缔结方式获得客户的承诺，导致拜访质量低下，销售业绩上不来。很多代表缺乏基本的演讲技巧导致科室会效果差，不能把资源投入转化为销售业绩。还有太多的医药代表做市场凭感觉，不知道如何分析市场，不知道市场增长的机会点在哪里，更很少制定详细的行动计划，导致销售大起大落，这些都是企业急需解决的问题。

本课程分三个部分：“以客户为中心的互动技巧PFI”，通过建立以客户为中心的思维，和客户建立长期信任关系，结合专业的拜访六步骤，通过有逻辑的探寻话术，能迅速提升医药代表专业拜访的技能，提升销售业绩。“成功的科室会”，能使医药代表通过分析听众，确定针对性的科室会的主题，以及在会中通过有逻辑的呈现，和吸引力的演讲技巧，提升科室会的整体效果，进而把资源投入转换为销售业绩。“有效区域管理-ETM”，教会医药代表有逻辑的分析区域市场，发现市场的增长机会点，进而制定详细的行动计划，并且设定有效的KPI进行跟进，确保计划执行落地，这样迅速提升医药代表分析市场的能力，找到市场增长机会，把有限的活动和拜访的资源精准投入到有潜力的客户和医院上，快速转化为销售业绩，有助于企业完成销售目标。

● 帮助销售代表建立以客户为中心的营销思维；学习掌握建立长期信任5个原则，帮助代表和客户建立长期信任关系

● 学习拜访6个步骤，制定详细的访前拜访计划，通过4种探寻问题类型，发现客户的观点，传递客户真正关心的信息，掌握处理异议的4个步骤，准确处理客户的异议

● 掌握高效缔结6种方式，获得客户承诺达成拜访目标，提高一线代表的专业化拜访质量

● 掌握成功科室会的会前、会中、会后的3个步骤，学习会中的2个技巧，及说服技巧和呈现技巧，大幅提升科室会的质量，达到销售增长的目标

●学习分析市场的逻辑思路，掌握有效区域管理的5个步骤，快速发现市场机会，促进销售目标的达成，实现销售的高速增长

第一项绝技：以客户为中心，掌握专业拜访六步骤

第一讲：以客户为中心的思维

互动游戏：不幸的旅行者和皮革商人的故事

1. 以客户为中心的思维转变

从产品为中心转变为以客户为中心

2. 详解5种客户类型：购买者、消费者、产品使用决策者、影响者、研发合作者

3. 了解患者就医所经历的诊疗历程

——从9个方面了解医生的治疗重点和患者的需求

小组练习：为什么以客户为中心对每个人都有益？

思考：当你做到了以客户为中心，客户将如何去看你？

第二讲：构建信任—和客户建立长期信任关系

一、信任的特点

二、医药代表首次行为的重要性

现场互动：你第一次与别人见面时，你需要多久来判断你是否想要与他发生互动？

三、构建长期信任关系评估可信度的5个问题

第一个问题：你与医生互动时，医生是否感到舒服？

1）构建信任的关键步骤：让你的行为与医生的行为相一致

2）了解介绍人的4种行为风格：分析者、引导者、讲述者、劝告者

工具：4种行为风格测试

3）识别客户的行为风格并保持你和客户行为风格一致

第二个问题：拜访医生时，你的意图良好吗？

现场互动：你会怎么做？为什么？

1. 沟通一开始就建立明确的意图

2. 直接说明来意解除医生心中的4个疑问：目的、原因、行动、价值

第三个问题：你理解医生的观点吗？

1. 每个人的观点构建他的决定

2. 医生的观点受到7个方面因素影响

案例：不同医院类型医生的关注点

第四个问题：我们的行为正直吗？

1. 诚实可观描述产品疗效和副作用

2. 为人曾是遵守承诺

第五个问题：我们能否给医生带来帮助？

1. 治疗方案是否能够给患者带来更好的获益

2. 是否能够帮助医生的治疗水平提升与学术成就提升

案例：不同药物的收益对患者的推广效果

第三讲：专业拜访医生的六步骤

第一步：聚焦目标患者群

1. 确认以患者为焦点的拜访计划需要回答4个关键问题

1）目标患者

2）拜访目的

3）拜访策略

4）辅助资源

2. 了解医生的基本信息的四个步骤

行为要点：识别医生的行为方式并调整你的行为

1）了解自己的行为方式

2）确定对方的行为方式

3）找出你与对方的行为方式之间的不同

4）选择具体行为来调整你的行为

工具表单：HCP基本信息

视频互动教学：判断医生行为风格

3.了解医生在治疗决策中的5个角色

——影响者、把关者、治疗决策者、开处方者、治疗服务者

4. 了解医生的治疗观念和相关信息

工具表单：医生的治疗观念和相关信息

4. 根据目标患者填写拜访计划

1）拜访目标

2）拜访策略

3）拜访资源

工具表单：拜访计划表

小组练习：制定拜访计划表

第二步：发现医生的观点

1. 理解医生（HCP）采取行为的五项原则

1）医生采取行动以达到患者诊疗的目标

2）医生根据相关病患信息作出决策

3）医生研究新疗法的时间有限

4）医生重视提供相关病患治疗信息的客户代表

5）医生的压力会影响交流

2. 确立以客户为中心型代表的角色

——从过去的产品销售人员，转变为医生的治疗顾问

3. 发现医生观点的四项关键技能

1）根据客户风格调整行为

2）正面表达观点

3）利用4种问题类型发问

4）认真聆听

视频互动：观察视频中的两个人是如何聆听的对方说话的

小组练习：设计一组探寻问题，发现客户观点

第三步：共享信息

——共享信息的目标

2. 共享医生关注的产品信息

3. 客观、诚实的共享产品信息

4. 根据医生所处的不同价值阶梯传递相应信息

5. 使用电子材料以及其他宣传材料

小组活动：给医生共享你产品的信息

第四步：回答问题及疑虑

1. 转换心态

——我们需要从以产品为中心的心态，转换为以客户为中心的心态

1） 产品为中心的心态：认为客户提问是故意找茬，不欢迎客户的问题

2） 以客户为中心的心态：我们对医生的问题持积极的、欢迎的心态，客户提问题

2. 回答问题或疑虑的技巧

1）区分问题或疑虑的三种类型

2）回答问题或疑虑的四个步骤

3）针对不同行为风格的客户用不同应对方式

小组练习：回答客户问题的场景演练

第五步：商定后续步骤—缔结

1. 为医生带来帮助

2. 用“为以客户为中心”的思维方式进行缔结

3. 根据客户所处的4个不同价值阶梯，采取不同的缔结话术

4. 针对4种行为风格的医生，推动不同的缔结方式

5. 识别客户愿意接受改变的暗示：语言类暗示+非语言类暗示

6. 用4类问题提议后续步骤

案例：用拜糖平治疗糖尿病的案例进行商定后续步骤

小组练习：商定后续步骤—缔结场景演练

第六步：评估并加深了解

1. 评估拜访目标是否达成

2. 总结经验与不足

小组活动：全场景演练考核

第二项绝技：掌握成功科室会流程，转变客户处方行为

课程导入：

1. 科室会对制药企业的重要意义

小组讨论：开科室会遇到的困惑

2. 医药代表开科室会的两大目标：传递产品核心信息、促进业务目标高达成

3. 成功科室会的流程：会前准备、会中呈现、会后跟进

第一讲：会前准备——了解客户信息，定位产品推广目标

一、演讲金三角介绍

1. 听众——找对医生/医院群体

2. 内容——设计针对性科室会内容，解决客户治疗痛点，满足客户治疗需求

3. 讲者——具备演讲技能，认可演讲的内容

二、听众分析：了解听众构成及其需求

1. 分析听众具体人员信息

2. 分析听众需求及兴趣

3. 预测听众的反应

三、内容、讲者分析：设计针对性科室会内容，和讲者演讲的侧重点

1. 内容：主题及科室会内容是否符合客户的需求

2. 讲者：演讲技巧、准备互动的问题

四、会前准备充分

1. 设定科室会的三个目标

1）传递公司产品信息

2）促使客户治疗观念发生改变

3）促进客户处方行为发生改变

2. 科室会的预约与沟通

1）确定科室会预约的对象

2）和相关负责人沟通科室会的内容

3）和讲者预约及沟通时间和内容（如果讲者是客户）

3. 科室会的个人准备：疾病知识、演讲技巧、物料等

第二讲：会中呈现——专业讲授，准确传递产品关键信息

一、会中时间的分配

1. 开场白：10%左右

2. 主体内容：60-70%左右

3. 结束语：10%左右

4. 讨论与答疑：10-20%左右

二、科室会演讲中的说服技巧

1. 设计吸引观众的开场白

1）优质开场白三要素

2）吸引听众兴趣六要素

案例：PPT举例（关于糖尿病治疗的开场）

小组练习：设计开场白

2. 演讲的主体内容遵循4个原则

1）演讲的条理性——遵循金字塔的逻辑，结论先行，上下对应

案例：金字塔结构

练习：搭桥关联词

2）演讲的可信性——支持论点需要提供相应的论据，如临床文献等

举例：某个治疗糖尿病文献

小组练习：用产品线产品讲解文献研究

3）内容的实际性——FABE结构

feature特性：药品本身所具有的性质

Advantage优势：与其他药品相比较的优势

Benefit获益：带给患者的治疗获益

Example证明：相关的事实数据、案例、资料等

案例：FABE

小组练习：练习FABE

4）演讲的生动性——使用幽默、对比，举例等演讲方式

案例：治疗糖尿病的产品—拜糖平的FABE

小组练习：练习一次演讲，传递你公司产品的FABE

3. 结束语三大要素：重申目的、回顾要点、号召行动

小组练习：三人一小组，总结练习三步骤-练习、反馈、轮流

4. 问题讨论及答疑

1）欢迎客户有提问

2）处理客户的问题4个步骤：感谢、澄清、回应、确认

小组练习：处理客户的问题

三、呈现技巧—演讲技巧

1. 演讲呈现技巧三要素

1）视觉：占比55%

2）文字：占比7%

3）声音：占比38%

2. 视觉渠道七大要素

3. 听觉渠道四要素

4. 文字渠道两要素

第三讲：会后跟进——适时复盘，为产品销售提供多元化后续跟进方向

工具：科室会会后跟进表格

一、跟进自己——自我总结与回顾

1. 科室会目标是否达成？

2. 会前准备如何？

3. 科室会的内容是否符合客户需求？

4. 演讲技巧是否有待提高？

5. 是否准确处理客户提出的问题？

总结：做得好的地方是？还有什么可以提高？

二、跟进客户——了解客户群体关键信息

1. 跟进的两种方式

1）拜访客户，询问客户反映，进一步传递和强化产品核心信息，促进处方转化

2）观察客户的处方行为，了解客户行为是否改变，及时沟通促进客户行为转变，处方落地

2. PPT演讲演练

1）选择科室会幻灯3-5套

2）三人一组，进行小组内演练，培训师进行点评反馈

第三项绝技：掌握有效区域管理五步骤，洞察市场机会

课程导入：

1. 医药销售经理所面对的挑战

2. 制定区域业务计划的重要意义

3. 有效区域管理的框架：现状分析、归纳提炼、目标与策略制定、行动计划、跟进KPI

第一讲：现状分析——解读销售结果与过程

一、解读销售结果数据

1. 一般结果数据库系统的构成

1）市场数据：IMS数据，CPA数据

2）销售管理数据：客户管理数据、SFE数据、内部销售数据

2. 结果数据分析的方法

1）结果数据分析的三种基本方法

2）解读图表数据的三阶梯法：看图说话、看图提问、综合洞察

3. 尝试解读结果数据背后的可能原因

1）内部原因：产品、策略、人员、资源、运营、制度

2）外部原因：患者、医生、竞品、市场

案例教学：如何解读销售结果数据

小组练习：分析自己区域的销售结果数据

二、解读销售过程数据

1. 解读销售过程数据的四个维度

1）正确的客户

2）正确的频率

3）正确的信息

4）正确的资源投放

2. 分析过程数据需关注数量和质量的三个指标

1）日常拜访

2）小型活动

3）大型学术活动

3. 解读过程数据背后原因的五个方向

1）经理本身的原因

2）代表的原因

3）市场策略的原因

4）资源分配的原因

5）合规原因

案例解析：过程分析案例分享

小组练习：分享自己过程数据解读

第二讲：归纳提炼——客户驱动障碍因素分析与关键成功因素归纳

一、客户行为改变任务图

——客户的行为是受背后的观念决定的

1. 客户目前行为是什么？客户目前观念是什么？

2. 我们期望的客户行为是什么？我们期望的客户观念是什么？

二、客户驱动障碍因素分析

1. 驱动因素分析——了解驱动客户观念的五种因素

2. 障碍因素分析——了解阻碍客户观念的六种阻碍因素

分组案例练习：分析你客户的驱动障碍因素

三、归纳关键成功因素（KSF）

案例演绎分析：通过前面现状分析，思考下列3个问题

1. 你哪些产品，在哪些，哪些科室医院销售比较成功？

2. 这些销售业绩的成功，思考你做了哪些事情导致的成功？

3. 把这些成功的原因进行归纳，提炼你的关键成功因素KSF

分组案例练习：提炼你区域的关键成功因素KSF

第三讲：制定策略——制定业务目标和实施的策略

一、设定你的业务目标

1. 销售团队目标必须符合SMART原则

2. 业务目标包括2类

1）业绩目标（结果性指标）

2）过程指标（过程性指标）

二、分解你的结果目标到各个代表、各个医院

1. 每个代表目标：考虑代表的能力

2. 每个医院的目标：考虑每个医院的潜力

3. 每个产品的目标：考虑各个产品的竞争力

案例展示：目标设定（结果目标和过程目标）

小组练习：设定你自己的目标（结果目标和过程目标）

三、基于KSF和SWOT制定达到销售目标的策略

1. 进攻型策略——市场份额较小，产品有优势，市场空间巨大的医院

2. 防御型策略——市场份额大，处于领导者地位，竞争对手抢你份额的医院

3. 维持型策略——你的市场份额处于可以有利地位的医院，维持目前地位即可

4. 制定不同策略，需要体现的三个方面

1）客户数量和质量

2）拜访数量和质量

3）资源投放对象、形式及数量

分组练习：制定你不同医院的市场策略

第四讲：制定计划——根据策略制定具体的行动计划

一、根据客户级别设计不同类型的活动

1. 处方医生：小型科室会

2. 区域性专家：城市会，工作坊

3. 全国性专家：全国会、国际会

二、活动计划的内容5W2H

——Why目的、What活动、Who目标客户、When 时间、Where地点、How 如何做、How much多少资源

案例展示：制定活动计划示例

分组练习：制定你区域的行动计划

第五讲：设定KPI——设定行动计划的KPI跟踪行动进展

一、活动（项目）实施的管理-PDCA法则

二、设定行动计划的KPI，确保目标达成

1. 设定结果KPI

1）设定结果KPI的原则和流程

2）通过数据评估区域市场活动后结果

案例：常用的结果性KPI

2. 设定过程KPI

——从4R角度设计过程KPI

案例：常见的过程KPI举例

三、跟进KPI执行进展，优化活动计划

1. 分析影响活动有效性6个因素

2. 分析执行力出现问题的可能原因

小组练习：制定结果性以及过程性KPI

课程总结：地区经理业务分析与计划框架回顾+分享学习心得