精准识局、拆局、布局——提升销售大项目的赢率

在面对复杂型多人决策的项目时，销售能否成功拿下订单往往取决于你是否能够清晰地了解客户的决策流程、识别关键人并采取有效的应对策略，通过发展内线并获得关键人的支持从而最终拿下订单。然而，许多销售人员常常在没有了解客户内部状态的情况下，盲目地对自己熟悉的人员进行持续拜访、无序跟进和投入各种资源。这些看似努力的行为，实质上可能是浪费资源和丧失机会，甚至一些行为可能对销售结果产生负面影响。这种现象一定程度上反映了销售人员对于项目的总体把握不足、习惯以自我认知为中心和不能制定有效的行动策略等方面的能力不足。在日常销售管理过程中，就表现出下面三种典型现象：

现象一：不能清晰地识别项目中的客户关键决策人，并缺乏应对关键人的思路；

现象二：不了解客户的决策流程和驱动客户做出决策的动因；

现象三：不能合理运用公司内部资源来达到行动效果和应对竞争。

为帮助销售人员解决这些问题，本课程将以先进的营销理论为框架，引导学员自行建立符合自己实际客户情况的客户细分工具。同时，通过小组讨论和组别分享的方式，充分掌握选择如何在复杂型多人决策的大项目中精准识局、拆局和布局，并能制定准确的大项目赢单攻略，帮助销售团队提高销售的效率，最终提升企业的整体业绩。

1. 掌握大项目结构化、流程化的形势分析与策略制定流程的方法，确保项目管理的系统性和全面性；

2. 学会清晰地分析大项目决策角色、决策影响力、决策流程和决策结构，为制定有效策略提供基础；

3. 提高销售评估重要大项目销售机会，并进行事前计划和资源协同的能力，提升销售管理与资源协同效率；

4. 学会找到赢单机会并识别潜在风险，提升全局意识与策略思维能力；

5. 能够运用科学方法辅导团队成员，提升其销售打单技巧，在销售过程中能够更加自信、有效地与客户沟通，提高成交率。

课程导入

1. 面对大项目时销售和销售管理者的困惑

2. 策略的重要性——孙子兵法

第一讲：识局——洞察项目全局

一、识别销售目标

1. 客户的购买逻辑

1）WHY：购买动机

2）HOW：购买过程

3）WHAT：购买产品/服务

2. 外部环境对客户购买动机的影响

3. 销售目标的四个核心要素

1）时间节点

2）预算金额

3）使用对象

4）解决痛点

二、判断项目形势

1. 判断项目所处阶段

2. 判断当下竞争态势

1）领先

2）平手

3）落后

3. 判断客户的紧迫程度

1）引入

2）着手

3）紧迫

4）搁置

4. 判断项目真实进展情况

三、识别关键角色

1. 客户项目中的四大关键人

1）决策者

2）使用者

3）把关者

4）内线

2. 不同关键人的关注点

1）决策者——这次投资我会得到什么回报？

2）使用者——这对我的工作会有什么影响？

3）把关者——能满足某一项特定的标准吗？

4）内线——我们怎么才能赢？

第二讲：拆局——深入剖析客户

一、判断客户态度

1. 客户不同关键人对该项目的四种态度

1）改善型——希望改进

2）问题型——不做有麻烦

3）消极型——无所谓

4）自满型——现状最好

2. 客户对项目的态度积极或消极的原因

3. 根据客户的不同态度来制定应对策略

1）改善型——给愿景

2）问题型——解问题

3）消极型——转处境

4）自满型——PMP

二、分析不同角色的参与度与影响力

1. 决策过程：参与人、时间、方式

2. 项目不同阶段应该关注的角色关键人

1）重点工作——参与度和影响力大的关键人

2）调研和方案阶段——使用者和把关者

3）商务阶段——决策者和把关者

课堂练习：列举手上项目有哪些不同关键人及当下阶段的参与度与影响力

三、分析客户决策动因与价值驱动

1. 项目对客户组织的意义——组织价值

2. 项目对不同关键人的影响——个人价值

3. 分析判断不同关键人的决策动机

1）直接询问

2）请教内线

3）推测并验证

课堂练习：讨论项目不同关键人关注的组织价值和个人价值可能是什么

第三讲：布局——制定策略与执行

一、制定不同角色的应对策略

1. 决策人

1）约见方法

a做能帮引荐人赢得上级信任的事

b明确PPP约见理由

2）关注点：组织影响与投资回报

3）沟通关键点：战略波段同频交流

2. 把关者

1）关注点：特定标准

2）关键点：尊重沟通

3. 使用者

1）关注点：工作方式和效率

2）关键点：专业建议

4. 内线

1）发展对象

a相互信任的人

b贴近决策层的人

2）建立互信

a想内线所想

b了解个人信息

c尊重加真诚

3）定位：谋士，而非战士

4）内线作用

a提供有效信息

b提供差异信息

c评估关键人

d提出行动建议

5）沟通策略：共享信息，协商策略

课堂练习：针对选择的手上项目，讨论如何选择内线人选，以及如何发展成为高价值内线

二、协调内部资源达成特定目标

1. 资源利用的三个步骤

1）熟悉资源分布情况

2）了解资源特点与风格

3）评估资源适用性

2. 协调资源的三个方法

1）稳固现有优势，关注优势的变化

2）寻求优势资源对劣势资源的看法

3）以优制劣

课堂练习：针对不同销售策略达成的目标，设计选择利用何种资源以及与资源怎么沟通

三、有效应对竞争

1. 处于竞争优势的防守策略

1）关注变化，警惕影响

2）加速成交

2．处于竞争劣势的进攻策略

1）多接触客户内部人员

2）争取关键人支持

3. 面对价格差异时的有效策略

1）实现价格与价值对等

2）掌握价值谈判原则

a量化价值

b让步策略——有舍有得

4. 竞争中的两个关注点

1）关注客户的真实需求

2）关注竞争对手的动作

课程总结：实战结合，工具导入