场景实战——大客户关系管理与满意度提升

您在从事大客户销售时有以下困惑吗?

开发完客户之后，缺乏客户关系管理的方法和工具，导致业绩没有提升？

客户关系不好不坏，想提升与客户之间的关系，但是无从下手？

客户的满意度越来越低，在客户的销售份额不断下降？

缺乏客户分类的方法，资源投放没有标准，导致费用花了，但是客户关系和业绩没有起色？

缺乏客户洞察和分析的方法，想提升客户业绩，但是没有找到突破口？

客户渗透浅，只和大客户的部分非关键人物建立关系，流失风险高？

维护客户关系手段单一，收到竞争对手压力，压力越来越大？

市场竞争越来越激烈，大客户的要求越来越高，竞争对手不断在进步！在这样的环境下，还采用以前的销售方法/工具来维护和拓展客户关系，已经行不通了！销售团队需要与时俱进，更新大客户关系管理和业绩提升的方法和工具，不断提升专业能力，才能完成目标，创造佳绩！

基于此，《场景实战——大客户关系管理与满意度提升》将培训老师多年的大客户销售经验以及咨询项目的宝贵经验结合起来，通过知识讲解、案例教学、学习工作坊等多种形式，带领您一起共创大客户关系维护和业绩提升的流程和工具；提升开发和管理大客户的能力，最终实现业绩目标！

● 掌握大客户关系管理的9大难点和5大场景，明确管理方向，提升客户关系管理效率

● 掌握客户分级的2大方法和客户分类工具，精准定位高价值客户，优化资源投放

● 掌握关键客户关系拓展的4大方法，深化与决策层关系，增强客户合作稳定性

● 掌握组织客户关系拓展的4大关键词和4大方法，提升战略协同，助力长期合作

● 掌握客户满意度管理的3大举措，优化客户体验，降低客户流失风险

第一讲：大客户关系管理——突破难点与应对场景

一、大客户关系管理常见难点和场景

1. 9大难点

1）过多的依赖销售精英

2）多头对接大客户，各销售主体各自为战

3）缺少有效的客户分类模型，缺乏定义真正的价值客户能力

4）缺少有效的客户关系过程管理

5）缺少有效的客户关系界面接触员工的利益共享机制

6）打法无套路，游击队作战

7）信息无沉淀，不知道哪些客户重要，展会论坛不知道邀请谁

8）无解决方案营销能力，只能陷于同质化竞争和价格战的泥淖

9）无快速响应大客户问题的机制，造成客户满意度不断下降

2. 5大场景

1）客户关系一般，突破客户关系不知如何下手

2）有基础客情客户，提升客户关系不知如何发力

3）公司给了资源，不知如何分配给客户，才能得到最佳回报

4）客户业绩提升，不知从那些角度分析

5）竞争对手抢客户，不知如何建立壁垒

实战研讨：公司客户关系管理的困境

二、客户关系——业绩爆破的利器

1. 客户关系

价值：支持企业实现盈利、达成市场目标、在各种市场环境下平稳增长及持续实现竞争目标

适用场景：竞争激烈的行业、可重复可持续的销售类型、企业或组织客户（B2B）以及需要构建持续经营关系的销售

2. 客户关系的6大作用

1）是了解客户需求的基础

2）是制定客户化解决方案的基础

3）是在关键项目中竟争获胜的基础

4）是顺利交付的基础

5）是销售回款的基础

6）是长期合作的基础

3. 客户关系4大特点：有目的的、有成本的、相对的、变化的

实战案例：关系拓展不利，流失客户

三、客户关系衡量指标

1. 维度一：KPI的经营结果——人均销售+人均利润

2. 维度二：现场行为管理——9大关键业务动作

1）制定客户群战略

2）做好客户关系规划

3）有没有做好客户信息的管理

4）对所承担的关键客户关系负责

5）组织客户关系建设方面做了什么动作

6）普遍客户关系建设上最主要是客户满意度评价

7）规范各类客户的接触活动，提升活动完成的质量

8）对客户满意度负责

9）做好客户意见的收集、记录和传递

四、三大客户关系的管理要求

1. 支撑盈利

2. 支撑市场目标的达成

3. 支撑各种市场环境下的业务平稳增长

4. 支撑竞争目标的达成

第二讲：大客户洞察与分类

一、客户洞察4大原则

1. 自上而下

2. 关注客户的中长期价值

3. 先看客户发展，再发展企业能力

4. 种共同发展的探索模式

二、客户洞察5大内容

1. 客户经营环境5大分析

1）看宏观

2）看行业

3）看客户

4）看竞争

5）看商业模式/盈利模式

2. 客户战略定位与规划6大洞察

1）洞察客户战略定位与战略目标

2）洞察客户业务范围

3）洞察客户的战略控制点

4）洞察客户的战略举措

5）洞察客户生意机会和挑战

6）洞察客户经营状况

3. 客户组织架构2张图

1）组织架构图

2）权利地图

4. 客户采购流程

5. 客户痛苦链

1）公司管理层的关注点与痛点

2）决策链上的其他成员的需求和痛点

实战案例：某公司客户洞察

实战工具：客户洞察工具

三、客户选择的3大原则与8大标准

1. 3大原则

1）取决企业的战略、定位、对客户的价值预期

2）在资源有限情况下取舍机会，使投资回报最大化

3）客户没有绝对的好坏之分

2. 8大标准

1）客户的采购数量(特别是对公司的高毛利产品的采购数量)

2）需求匹配度

3）对服务水准的要求：招投标/售后要求/团队要求

4）客户成长阶段：成长/成熟/衰退

5）合作意愿

6）盈利性

7）公司信用

8）行业

三、客户分级

1. 客户金字塔模型：铂金客户、黄金客户、铁质客户、铅质客户

2. 客户价值矩阵——影响力-业务量矩阵：

1）S类客户（影响力大、业务量大）

2）A类客户（影响力大、业务量小）

3）B类客户（影响力小、业务量大）

4）C类客户（影响力小、业务量小）

3. 客户价值矩阵——当前价值-潜在价值矩阵：

1）高价值客户（当前高、潜在高）

2）次价值客户（当前高、未来低）

3）潜在价值客户（当前低、未来高）

4）低价值客户（当前低、未来低）

实战工具：客户分类工具

四、制定的客户6大政策

1. 授权政策

2. 信用政策

3. 奖励政策

4. 惩罚政策

5. 服务政策

6. 售后政策

五、监管与评估客户政策执行

1. 关注客户变化

2. 关注客户问题的闭环解决

3. 关注客户声音反馈

4. 分析客户收益

第三讲：大客户三大类关系规划与提升

一、全面客户关系

1. 全面客户关系

1）关键客户关系：与客户决策链中的决策人建立的关系

2）普遍客户关系：与客户相关部门的关系，不一定是决策链中的角色部门

3）组织客户关系：指组织与组织之间基于战略吻合的合作关系

2. 三大客户关系的作用

1）普遍客户关系：是建立良好的市场拓展氛围的基础

2）关键客户关系：是项目成功的关键

3）组织客户关系：是牵引市场长远发展的发动机

二、关键客户关系拓展

1. 关键客户关系规划五步法

第一步：通过分析组织客户的组织结构链，组织结构和决策链找到关键客户

第二步：基于职位和价值能够定义关键客户

第三步：确定目标和责任人，是要建立一个关键客户关系的数据卡

第四步：根据客户进行有效的分析，进行需求，社交风格及拓展方法分析，确定如何更有效地建立客户关系的行动计划

第五步：执行和计划

2. 《组织权力地图的使用》

第一步：画出客户真实的组织架构图

第二步：明确客户内部的关系网和决策链

第三步：明确客户内部各层级人员与我司的关系

第四步：明确客户内部各层级人员与对手的关系

3. 关键客户关系5个等级

——不认可、中立、支持、支持并排他、教练

4. 关键客户关系拓展4步骤——知己知彼

1）对控制型的人

沟通要点：要以结果为导向，简明扼要，讲清问题，提出解决方案，重点在于收益和价值，促使他果断、独立自主地做决策，在任何时候都不能忽视控制型的人

2）对分析型的人

沟通要点：要以任务可行性为导向，需要详细、明确地论述事实，逻辑要合理，注重细节，使其感到有把握，合乎逻辑，是正确的选择

3）对倡导型的人

沟通要点：要注重情感交流，使其感觉良好，有远见，观点独特，不一般，创新求异，让其感觉到你对其眼界格局的钦佩和尊敬，希望能够传承他的学识的渴望

4）对亲切型的人

沟通要点：要突出安全性，利用从众心理，合乎一般理俗，决策无风险

实战研讨：客户性格分类

5. 关键客户关系拓展4步骤——建立连接

——建立连接4个场景

1）日常工作

2）特定工作

3）特定私下

4）日常私下

实战案例：与客户链接

6. 关键客户关系拓展4步骤——积累信任

1）建立个人信任要找到突破点3大方法

a降低客户的戒备心

b细心和勇敢的切入

c创造并把握独处机会

2）建立个人信任3大方法

a对遗留工作的跟进处理

b提空有价值的解决方案

c对交付项目的高质量履行

实战案例：建立客户信任

7. 关键客户关系拓展4步骤——施加影响

1）合理使用

2）常用常还

3）互惠双赢

4）保持良好心态

8. 关键客户关系评价的6个维度

1）竞争态度

2）决策支撑度（关键事件）

3）信息传递（竞争/项目/日常运作）

4）指导（项目及日常业务）

5）客户接触活动参与度

6）对公司的接受认可度

三、组织客户关系拓展

1. 组织客户关系的定义与价值

2. 组织客户关系拓展的“四大关键词”

1）沟通：组织间正式的沟通峰会、CXO间定期高层对话赞助人、对应客户组织分层分级例行沟通机制

2）匹配：战略匹配、组织匹配、流程匹配

3）联合：业务联合，包括联合创新、联合品牌活动

4）认同：企业文化认同、管理理念认同、人才认同

3. 组织客户关系拓展4大方法

1）高层互访

2）战略合作协议

3）战略对标会议

4）联合创新中心

4. 组织客户关系评价的4个维度

1）决策链覆盖度

2）关系深度

3）影响力

4）关系稳定性

实战案例：产品联合创新案例

四、普遍客户关系拓展

1. 普遍客户关系的定义与价值

2. 普遍客户关系拓展的4种基本方法

1）信息渠道畅通

2）技术评标领先

3）项目交付与改善盈利

4）客户忠诚度提升

3. 普遍客户关系拓展的“三个关键”

1）点：针对单个客户的公关活动策划和邀请

如：针对目标客户的相关业务部门个别客户的营销活动组织，常见有样板点参观、公司参观、展会参加、休假旅游等

2）线：针对客户单项业务线的公关活动策划

如：专项考察、技术交流、样板点参观、现场会、部门联谊活动等

3）面：针对客户整体的大型营销活动组织策划

4. 普遍客户关系评价4大标准

1）战略协同度

2）价值创造能力

3）互动深度

4）创新协作

实战案例：通过点线面，提升普遍客户关系

第四讲：客户关系管理4大举措

一、管理客户群的接触和沟通

1. 管理高层峰会

2. 管理公司考察

3. 管理高层拜访

4. 管理专题活动

5. 管理高层信函沟通

实战工具：组织高层拜访工具包

二、管理客户满意度

1. 管理客户声音

1）售前、售中、售后全流程管理

2）代表处、地区部、总部分级处理机制与升级原则

2. 管理重大投诉

1）7*24小时热线

2）问题升级机制

3）24小时内处理

3. 管理非技术问题

1）问题处理

2）需求处理

4. 客户满意度调查

1）客户访谈

2）第三方满意度调查

实战研讨：当下满意度回顾以及大客户满意度提升工作计划

三、管理客户信息

1. 企业信息管理

1）企业基本信息

——市场、产品、人员、经营、财务情况；股东构成；企业文化；公司最新动态

2）权力地图：针对地区布局以上的大项目，绘制项目决策权力流程图

3）痛苦链：分业务痛点的痛苦链：产品、市场、服务等

4）分业务痛点的痛苦链样例

——首席财务执行官：痛苦（利润下降）、原因（未达到营业额目标）

2. 个人信息管理

1）组织信息：在客户决策链中的位置（影响力）以及下一个可能晋升的位置

2）个人信息：性别、年龄、教育情况、个人履历、兴趣爱好、家庭

3）项目信息：参与的项目以及在项目中对我司的态度

实战工具：客户痛苦链分析

四、管理12个营销关键接触点

1. 采购方面

1）电话、邮件、微信等远程咨询和建议

2）项目建议与交流（包括客户关系拓展与巩固）

3）接收技术建议书、报价书

4）合同谈判

5）合同签订

2. 合同履行方面

1）现场准备、付预付款、交货期跟踪、培训

2）收货验货

3）设备安装及交接

4）付余款、尾款

3. 设备运营方面

1）咨询或投诉

2）接受设备维修及维护服务

3）退换货

实战工具：12个营销关键接触点管理工具