“知彼知己，不可不察也”——市场洞察和竞争分析

《孙子兵法·计篇》：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”《孙子兵法·谋攻篇》：“知彼知己，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”

在全球百年不遇之大变局和巨变的商业环境下，我们目睹了无数行业和企业的兴衰更迭。经济周期、科技进步、消费升级、地缘政治、文化融合等众多因素都在推动着的产业变革与营销进化，而《孙子兵法》提到的“察”是打开局面的重要密码。

洞察力是看清事物本质的能力，而市场洞察力则是实现业绩增长的重要抓手。市场洞察，位于营销流程的最前端，通过各种渠道收集有关市场、客户、竞争对手的全方位信息，分析、识别和预测未来市场发展与变化趋势，为公司战略制定、产品和解决方案规划、营销策略等提供关键输入并执行落地。其中，竞争分析需要对竞争对手进行深入分析，了解其整体战略、市场策略、产品优势、定价策略等信息，以制定有效的竞争策略。

随着市场的竞争加剧和企业的发展壮大，从管理层、市场团队、营销团队、大客户团队到组织整体，市场洞察力的缺失或不足是多数企业面临的严峻挑战。不能洞察市场先机，便无法主动获得商机，遑论赢在竞争中。

本课程由市场和竞争战略专家开发，系统涵盖了市场洞察核心流程、业界标杆企业领先的方法论、经典实用的市场洞察和竞争分析工具，可以帮助企业建立针对自身的市场洞察和竞争实战体系。‌

《孙子兵法·计篇》：“兵者，国之大事，死生之地，存亡之道，不可不察也。”《孙子兵法·谋攻篇》：“知彼知己，百战不殆；不知彼知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必败。”

在全球百年不遇之大变局和巨变的商业环境下，我们目睹了无数行业和企业的兴衰更迭。经济周期、科技进步、消费升级、地缘政治、文化融合等众多因素都在推动着的产业变革与营销进化，而《孙子兵法》提到的“察”是打开局面的重要密码。

洞察力是看清事物本质的能力，而市场洞察力则是实现业绩增长的重要抓手。市场洞察，位于营销流程的最前端，通过各种渠道收集有关市场、客户、竞争对手的全方位信息，分析、识别和预测未来市场发展与变化趋势，为公司战略制定、产品和解决方案规划、营销策略等提供关键输入并执行落地。其中，竞争分析需要对竞争对手进行深入分析，了解其整体战略、市场策略、产品优势、定价策略等信息，以制定有效的竞争策略。

随着市场的竞争加剧和企业的发展壮大，从管理层、市场团队、营销团队、大客户团队到组织整体，市场洞察力的缺失或不足是多数企业面临的严峻挑战。不能洞察市场先机，便无法主动获得商机，遑论赢在竞争中。

本课程由市场和竞争战略专家开发，系统涵盖了市场洞察核心流程、业界标杆企业领先的方法论、经典实用的市场洞察和竞争分析工具，可以帮助企业建立针对自身的市场洞察和竞争实战体系。‌

第一讲：从战略规划到市场洞察——“上下同欲者胜” 

一、BLM业务领导力模型

1. 战略规划

1）战略意图：设定方向

2）创新焦点：寻找路径

3）业务设计：确保执行

4）市场洞察：把握机会

2. 战略执行

1）战略规划：外部一致性

2）战略解码：分解关键任务到行动计划

3）战略执行：内部一致性

4）战略组织一致性：“上下同欲者胜。”

二、市场洞察定位

1. 市场洞察与战略规划、产品规划和销售管理的关系

2. 市场洞察和销售漏斗流程的关系

三、市场洞察的主要内容

1. 趋势分析

2. 市场分析

3. 竞争分析

4. 客户细分

5. 关键措施制定方法

6. 大客户营销

7. 颠覆性力量分析

第二讲：市场洞察——“兵者，不可不察也”

一、宏观分析工具——STEEP

1. 社会因素(Social)

2. 技术因素(Technology)

3. 经济因素(Economy)

4. 生态环境因素(Environment)

5. 政治法律因素(Political)

二、竞争分析工具——波特五力

三、市场分析工具——五看三定

1. 看行业

1）价值转移趋势分析

2）识别和发现利润区

3）行业技术趋势分析

4）识别巨大的风险点

案例分享：地产大佬的嗅觉

2. 看客户

1）市场细分和需求

2）客户购买行为分析

3）客户系统经济学

3. 看对手

1）SP战略计划分析

2）产品竞争分析

4. 看自己

1）商业模式分析

2）经营状况分析

3）核心能力分析

5. 看机会

1）识别和输出“战略机会点”

2）识别和输出“机会窗机会点”

6. 定控制点

1）战略控制点即关键风险点

2）识别中长期竞争力

3）判断控制点是否达成内部共识

7. 定目标

1）长远战略目标

2）业务目标：营收目标、市场份额、生态目标、客户满意度

8. 定策略

1）进攻策略：客户选择策略、对标策略、里程碑策略、商业模式构想

2）实施策略：技术策略、营销策略、成本策略、人才策略

第三讲：竞争分析——“不知彼不知己，每战必败”

一、竞争概述

1. 典型的竞争形态

2. 竞争分析的价值

二、竞争报告三阶段

图表：竞争管理示意图

1. 收集阶段

1）竞争情报清单

2）竞争情报分级管理

2. 分析阶段

1）分析内容：行业竞争分析、竞争对手分析、自身定位分析

2）分析工具

3. 实施阶段

1）实施方案

案例分享：某战略竞对竞争方案

2）效果评估

小组共创：完成竞争报告并评估

案例分享：上市公司老总的丑闻及其恶果

三、竞争情报

1. 竞争情报分类

1）财报/咨询报告

2）客户宣传/交流材料/产品和方案手册

3）报价模板/清单/合同

4）组织架构和企业文化

5）成本和利润分析

6）商业计划和商业模式

7）薪酬激励和业绩度量

8）企业文化

9）其它

案例分享：看不见硝烟的战争

案例分享：运动场上的情报战

2. 竞争情报来源

1）网络研究

2）行业会议和展览

3）供应商和客户

4）第三方咨询公司

案例分享：“越位的”咨询报告

小组共创：所在企业竞争信息来源的优势和不足

3. 竞争情报的常见问题

1）信息不足

2）信息不真实

3）信息过时

4）信息不一致

案例分享：来自对手的假情报

四、竞争分析工具

1. 迈克尔·波特竞争五力模型

1）供应商

2）潜在进入者

3）购买者

4）替代品

5）现有竞争者

小组共创：完成核心产品的波特五力模型

2. 竞争雷达图

小组共创：完成企业的竞争雷达图

3. 战略定位分析矩阵SPAN

1）竞争地位：技术、份额、品牌、成本

2）市场吸引力：市场规模、市场增长率、利润潜力、战略价值

小组共创：完成核心产品的SPAN图

4. SWOT分析法

案例分享：某战略竞对分析

个人练习：完善上述案例中的空缺部分

5. 鱼骨图法

案例分享：某战略竞对分析

个人练习：完善上述案例中的空缺部分

6. 标杆分析法

第四讲：市场洞察和竞争分析的组织与管理——“法者，曲制，官道，主用也”

一、市场洞察管理

1. 搭建市场洞察组织架构

图表：标杆企业市场洞察组织架构图

2. 组建市场洞察和情报中心

3. 推动关键角色的合作

4. 促进生态伙伴的协同

案例分享：化“朋友圈”为“情报员”

5. 梳理市场洞察技能列表

二、竞争管理和运作

1. 竞争份额管理

1）重点产品在大客户中的份额管理

2）重点产品在区域市场中的份额管理

3）重点产品与主要竞争对手的份额管理

案例分享：标杆企业竞争份额管理实践

2. 竞争管理和运作

1）政策支持

2）搭建共享竞争信息平台

3）设立竞争考核指标和激励机制

4）建立竞争对手档案

小组共创：建立战略竞对的档案全图

5）完善竞争文件和销售工具

a竞争报告A4纸

案例分享：优质报告VS劣质报告

b FAQ指导书

小组共创：完成某个产品FAQ指导书的TOP3问题

c一纸禅

小组共创：编制打击公司战略竞对核心产品的一纸禅

课程回顾和总结

1. 小组共创：搭建公司竞争管理组织，讨论角色和职责

2. 个人作业：根据自己的工作情况，输出一份竞争项目策划报告

3. 分组积分和点评

4. 颁奖和合影