竞争致胜杀手锏——客户关系管理

二十一世纪初各户关系管理就以CRM系统的形式进入中国了，首先进入国际跨国企业再到国内大型企业。所以客户关系最初是以技术推动进入市场的。在随后的20多年中客户关系管理的理念不断普及，CRM系统也经历了多次迭代。但作为企业寄予厚望的CRM管理系统并没有达到理想的效果，事实上，由于CRM导入市场的方式一开始就是技术驱动，反而使企业忽视了“客户关系管理”的战略价值，对此理解片面、运用技巧不深。

2015年以后互联网经济又进入了一个新的高度，各种新生态商业模式层层不穷。消费者的自我意识觉醒，参与性、传播性、共创性更强，用户的期望值也越来越高了。一个企业如果不能及时回应消费者的诉求变化，客户早晚都会流失。所以，客户关系管理比以往任何时候都更加重要，客户关系管理是一种战略思想、一种管理模式、也是一种系统、方法和手段，是时候重新认识和定义“客户关系管理”思想了。

《竞争致胜杀手锏——客户关系管理》这门课程，为企业全面介绍了CRM的理论框架、技术应用、管理方式以及成功案例。让企业在当下对CRM有一个重新的认识。本课程主要侧重理论和实践的破解，技术、系统知识作一般性介绍，旨在提高企业员工的客户服务理念和实践能力。这门课程理论与实战相结合，并提供大量管理工具。培训后能使企业对客户关系管理有一个新的认识，同时也能优化流程提升企业的竞争能力。

● 重新认识客户关系管理在企业中的重要性，提升学员的客户服务理念和意识；

● 掌握客户关系管理的理论和技巧，在运用CRM系统的同时，能够以客户为导向实践；

● 学会如何进行数据库营销、1对1营销，制定忠诚管理计划等实用技巧；

● 重新梳理客户关系管理在企业中的经营目标和绩效目标，优化流程提升企业的竞争能力，即使在新的环境下发挥出客户关系管理新的作用。

基石篇：理解互联网时代下的客户关系管理

第一讲：互联网时代客户关系变得更为重要

一、用户主权时代已经到来

1. 竞争无底线客户流失严重

2. 新生态商业模式层出不穷

3. 企业昨天不重视客户今天让你高攀不起

4. 技术革命伴随着客户革命

二、回顾CRM实践不温不火的原因

1. 企业重来没有认识和重视“客户关系”

2. CRM最初由技术推动，成也萧何败也萧何

3. CRM的应用不佳（仅作为管理工具/一线员工无技能/企业无对应绩效目标）

4. 中小企业引入CRM系统成本高、不匹配

5. CRM没有和公司战略形成整体

第二讲：新的企业战略——“客户关系管理”分析

一、重新定义“客户关系管理”的企业战略意义

1. 建立以创造客户价值为中心的经营理念

——客户关系管理是一种新的战略、竞争手段和经营模式

经典案例：关系营销的鼻祖——中国古代明华米商

2. 实现企业利润最大化

案例：空客通过客户关系管理预测市场需求

3. 快速掌握和响应客户需求的变化

4. 降低客户开发成本和交易成本

5. 有效经营企业最重要的客户资产

6. 降低企业的经营风险

工具运用：评级确定企业在“企业战略地图”中的位置，了解企业与客户关系的类型

二、重新梳理客户关系管理的基本逻辑

1. 客户关系的思考

导入：关系发展的过程

工具：关系建立模型

注意：客户保留不是客户关系

方法：框架5E原则

2. 客户关系管理理论框架

1）从市场份额向客户份额理念的转变

案例分析：市场份额与客户份额的理念区别

2）建立客户交易关系的“关系营销”

案例分析：上海大众XX维修站站长的土办法

3）强化客户关系的有效工具“1to1营销”

案例分析：迪克超市的成功“秘密”

4）挖掘客户价值的“数据库营销”

5）理解客户生命周期和价值理论后的客户分级管理

6）加快消费者决策的“口碑营销”

7）成为客户信任对象的“信任方程式”（T=（C+R+I）/S）

应用篇：客户关系管理四部曲（CRM四阶段管理）

阶段一：建立客户关系——创建和管理客户关系的IDIC方法（四步法）

一、识别客户：选择开发什么样的客户

案例：劳力士的客户选择策略

1. 收集与建立有效的客户信息库

工具：多维度客户信息工具表

案例分析：美国第一银行：CRM支持“如您所愿”

2. 进行客户信息分析和实际运用

工具1：企业客户画像（描述客户、定位客户、了解他们的消费或采购过程等）

工具2：企业客户资源现状分析报告

思考：客户数据革命如何在B2B和B2C情况下识别客户

二、区分客户：如何进行客户分级管理

导入：评估客户的潜在价值

工具：“客户金字塔”与“利润倒金字塔”

案例：某商业银行的客户细分

分析：各级客户的管理和策略

案例：Home Depot通过“一条龙”服务提升客户层级

三、与客户互动：与客户建立协作平台

1. 构建企业与客户互动的平台（整合横跨公司系统）

方式：企业与客户互动的触点图

2. 管理与客户的沟通

——重视抱怨处理、建立内部改进机制、形成客户抱怨月报

四、强化客户关系：专门化对待客户

1. 用批量化的客户定制建立相互依存型关系

案例分享：双驰鞋业大规模定制的C2M智能制造——15秒完成定制设计

2. 围绕客户价值实施满意度和忠诚度策略

阶段二：提升客户满意度——基于客户体验的客户满意度管理

要点：如何让客户满意

1. 如何把握客户需求动向

思考：我们做到“以客户为中心”了吗

1）了解用户期望值

案例：德国大众三个车龄段的划分

2）洞察客户潜层需求

案例：乔布斯和第一代apple手机的诞生

方式：动态的客户分析报告、常规性的关键客户拜访

2. 如何管理服务质量提升客户体验

案例：欧莱雅的概念体验店（蔚来汽车的城市牛屋）

导入：客户体验的管理框架

第1步：找出用户体验接触点进行场景重构

第2步：站在客户立场建立服务标准

第3步：找出企业服务传递中的问题

工具：质量差距模型

方式一：用户满意度调查

——神秘客户、用户座谈、产品技术调查等

案例：德国大众的神秘客户调查

方式二：基于数据的满意度提升方式

方法：PDCA戴明工作法、ISO9001基本原则

方式三：特许经销商的服务传递质量管理

1. 特许经营模式

2. 用户满意度的考核机制

3. 标准宣贯、培训、督导和改进机制

分析：企业如何建立“督导制”管理模式

方式四：制定客户关怀计划（服务促销是企业营销的重要组成）

案例：上海大众年度服务关怀计划

总结：满意的服务是由满意的员工提供的——服务利润链提升内部满意度

分享：（德国大众名言）第一批车由销售人员卖出，后面的车是由服务人员卖出的

案例：极致服务之花旗银行故事

作业：运用内部满意度调查和服务利润链原理，自我完成企业诊断报告

阶段三：提升客户忠诚度——基于客户价值的客户忠诚管理

分析：当今社会还有忠诚顾客吗？——满意一钱不值忠诚至尊无价

一、顾客的忠诚价值

1. 开发一个新客户是维持一个老客户6倍的成本

2. 减低5%的流失率可以提高25-90%的利润

二、基于忠诚的客户关系管理

1. 影响客户忠诚的因素

工具：满意-忠诚矩阵图

案例：哈雷摩托（Harley-Davidson）的百年辉煌

2. 营销的最高境界——把顾客变成兼职推销员

1）从新用户变成忠诚用户（3个步骤）

2）从价格敏感者到情感信任者

三、提高客户忠诚度的策略

1. 构建顾客忠诚的基础

——确定有效市场、顾客筛选、管理顾客群、提供高质量服务、创新超越期望

2. 创造忠诚约束

1）构建更高层次的“约束”：社会、定制化、结构

2）奖励忠诚行为：货币手段、非货币手段、更细的分层服务、认知和欣赏

3）深化关系：交叉销售、捆绑

3. 减少顾客流失的原因

1）对顾客流失诊断、监控

2）有效应对导致顾客流失的关键因素（前瞻性顾客保留措施、事后顾客保留措施）

总结：CRM战略的整合运营框架

——五大模块：战略构建、价值创造、多渠道整合、绩效评估和前后台数据库

阶段四：减少客户流失抱怨——基于客户生命周期的客户流失管理

导入：企业要创造欢迎抱怨的文化

一、完善服务补救系统减少

1. 抱怨处理：注意反馈结果给客户，追踪客户对处理的态度、归档记录

2. 服务补救：6项特别策略

3. 挽回流失客户：服务承诺

案例：一个服务英雄的故事——(美)Cancun度假村的事迹

二、口碑营销维系客户生命周期

原理：口碑营销五大法则、共鸣原理

第1步：挖掘话题的六大线索：热门、故事、趣味、情感、公益、争议

第2步：引发关注扩散影响：拓宽传播范围、创新传播形式

第3步：互动参与跟踪售后：分享互动做好客户体验引发新一轮口碑

案例分析：“迟到”的折扣

技术篇（运用协助）：客户关系管理的信息管理系统（CRM）

第一讲：CRM计算机管理系统的发展和趋势

1. CRM计算机管理系统从1.0版本进化到了3.0版本

2. SAAS成为CRM系统应用趋势大大降低了引入成本

3. 未来CRM人工智能参与决策管理的趋势

第二讲：CRM计算机管理系统的基本模块和功能

一、CRM系统的模块

——销售管理模块、营销管理模块、服务管理模块

二、CRM的流程

第一步：客户识别、选择、开发

第二步：客户信息管理

第三步：客户分级管理客户体验和沟通

第四步：销售机会管理

第五步：客户服务管理

第六步：客户流失管理

思考分析：实施CRM系统项目的成功关键

三、呼叫中心在CRM中的应用

小结与提问