新品牌——细分领域如何打造爆款品牌

在新商业时代，市场环境发生深刻变化，新的消费群体崛起，新的市场营销方式变革，很多新品牌在崛起，很多传统品牌也在衰落。在新的市场环境下，如何打造爆款品牌，以及如何维持老品牌的生命力，成为所有企业不得不面临的课题。

然而，面对“新品牌”这样一个抽象而高深的名词，你是否能够懂得什么才是新品牌，以及如何才能打造属于自己的爆款品牌呢？它不是一个介绍、不是一个工具，而是一个完整的方法论体系。

新品牌方法论，并不是一个泛泛的概念，而是一个可以系统化、简单化、批量复制的闭环工作方法，老师亲自见证了从传统商业时代到数字化商业时代的品牌崛起过程，并亲身参与了多个新品牌策划项目，亲历实操第一线，为你还原一个真实的新品牌营销课程。

▲ 正确认识新品牌建设的市场环境、底层逻辑以及战略方向

▲ 明确企业或细分赛道的品牌顶层设计框架——劈开理论的迷思

▲ 精准定位自身企业品牌营销战略，建立终局思维，高起点启动

▲ 了解新品牌打造的系统方法和策略，提升运营效率，节约投放成本

▲ 了解各种新媒体平台的特点和运营方式，玩转抖音、小红书、B站等

▲ 全面提升自身的品牌营销实战能力，实现GMV和ROI倍增

导入：新品牌的五大机会

机会一：消费升级

——消费升级不是卖更贵的产品，而是让广大人民群众，用更小的代价，享受以前没有的

更好的生活

案例：一杯咖啡的钱喝燕窝

案例：肯德基小镇

机会二：融合互联网

——产品/业务/组织/工作方式与互联网深度融合

案例：佐大师

机会三：文化创新

——文化升级后的高品质生活和产品是未来消费升级的最主要体现，但是，一定是为有价值、有需求的高品质产品披上文化的外衣，而不要自己硬造需求。

案例：故宫巧克力

案例：花西子

机会四：年轻化

——年轻化是未来十年的品牌必行之路

1. 2020年Z时代消费将占到中国社会总消费35%

2. 二次元不再是亚文化

3. 不要盲目年轻化

案例：泡泡玛特

案例：熊抓咖啡

机会五：赋能个体

——未来，工作模式将会进一步个体化，公司集中式办公场景将进一步优化，灵活用工模式会更加突出。如何赋能更多的个体成功，将是下一个风口。

第一讲：打基石——差异化定位方法论

一、老板与用户视角的品牌差异

案例：给我一个直白的购买理由

二、独特卖点提炼的五大致胜秘诀

秘诀一：差异化竞争定位——空位公式

——品牌=空位+品类

1）高价空位：哈根达斯=高价+冰淇淋

2）低价空位：红米手机=低价+智能手机

3）性别空位：Beready=男士+彩妆

4）年龄空位：同仁堂小儿清感灵片=小儿+感冒药

5）模式空位：瓜子=没有中间商赚差价+二手车网站

6）服务定位：码尚衬衫=低价+品质+定制化+在线

秘诀二：产品功能性定位——购买动机

——品牌=独特性能或场景+品类

1）瑞鲨=无痛+看牙

2）网易严选=低价+品质+生活消费品平台

3）招商银行=好服务+银行

4）元气森林=0卡0脂肪+甜味饮料

5）红牛=累了困了+功能性饮料

秘诀三：关联定位——打造与另一事物的关联

——品牌=关联性（隐喻）+品类

1）锤子=全球第二好用+智能手机

2）七喜=不是可乐+碳酸饮料

3）金蝶=北用友，南金蝶

案例：爱多VCD好功夫，步步高VCD真功夫

案例：中国两大酱香白酒一个是青花郎

案例：Wasatch，2002盐湖城冬奥会——非官方指定啤酒

秘诀四：品类升维定位

——品牌=新领域（新技术）+品类

1）小米电视=人工智能+电视

2）宝矿力水特=电解质+功能饮料

秘诀五：第一定位

——方太=中国高端厨电+专家与领导者

表达方式：理由有了，但时间短，屏幕小，请聚焦和直白

三、产品象征价值的四个维度

1. 社会维度

案例：商务车——尊贵典雅

2. 个性维度

案例：小米手机——极致性能硬件，发烧的象征

3. 情感维度

案例：我有一亩蟹比我买了阳澄湖大闸蟹，是不是更有面子

4. 群体维度

四、卖货的四大逻辑

逻辑一：满足客户需求

案例：豪车毒

逻辑二：拿捏客户情绪

案例：SEA—GULL手表

逻辑三：利用客户弱点

案例：瑞幸的超级传播

逻辑四：制造客户焦虑

案例：得了黑指甲，一个转染俩

五、红海中找蓝海——定位三法

1. 细化——在品类名前面加一个动词或者名词

案例：公牛安全插座

案例：巴奴毛肚火锅

2. 分化——创造价格价值差

案例：价值感=可感知价值-价格

——品牌感、服务感、专业感、科技感、安全感、口碑

3. 聚化——从产品特点升华到人生态度或生活方式

案例：红豆鹅绒服

第二讲：定用户——快速找到你的精准目标用户

一、多维身份确定精准用户

1. 精准内容

2. 精准渠道

3. 精准到达

4. 精准转化

案例：小熊电器

二、定用户的全局观

1. 用户身份判定

1）多维身份确定→特殊需求→满足客户需求→人群内容喜好→本命渠道→转化方式

2）精准用户→精准需求→精准产品→精准内容→精准渠道→精准转化

练习：定出我们的精准用户

2. 迎合消费升级的产品升级——消费升级路径图

1）性能——传音手机

2）效率——华为一键换机

3）便利——自动垃圾桶

4）体验——汉堡王，真火烤

5）设计——颜值，是第一生产力

6）价值观——zappos鞋

定制化：多种组合=性能+效率+便利+体验

练习：给自己的产品/服务升级试试看

3. 回归本质——从消费者角度出发：爽点、痒点、痛点

总结思考：

思考1：关于“定用户”

1）是谁——用户画像

2）喜好——产品逻辑

3）在哪——投放策略

4）吸引——内容架构

思考2：“定用户——从以始为终到以终为始？

案例：小米的生态圈

用户的分层机制：潜在用户普通用户付费用户超级用户忠实用户裂变用户

第三讲：立场景——强化用户体验

一、立场景——建立场景与品牌的认知关联

案例：江小白——我失恋了

案例：RIO——一个人的微醺

案例：不熟才去大馆子兄弟就去大排档

场景打造公式：适用场景+适用人群+特殊需求（情绪）+别人家不行+就我行

至少做到：适用场景+适用人群+我行

练习：用立场景公式讲讲自己的产品/服务

二、沉浸式主题体验——不同时代的购物场景

1. 1.0时代店没啥意思地也没啥意思——满足我们的购物物质刚需

2. 1.5时代店挺有意思地没啥意思——满足我们的购物物质及心理刚需

3. 2.0时代店挺有意思地也挺有意思——满足我们的购物精神和物质需求

案例：文和友记忆里的那座城

案例：这有山，市中心的文旅小镇

——跳出“场景”也是一个机会

案例：豪车毒

——场景品牌正在代替单品品牌

案例：爱空间

三、强体验——我们的工作就是让客户有更好的体验

“客户体验”金字塔模型：要吸引留存，就让TA爽！

1. 初级体验到高级体验的变化

1）信任体验：我可以买贵的，但是不能买贵了——小罐茶

2）承诺体验：降低试错成本——7天无理由

3）便利体验：唾手可得

4）尊重体验：眼中有我

5）自主体验：主动参与

6）选择体验：三盒理论

7）知识体验：自我提升带来的参与感、满足感和成就感

8）身份体验：身份尊显倍感荣耀

练习：试一试，怎么让你的客户爽？

服务体验升级的公式：定制-沉浸-社交-游戏化

服务体验升级的点睛之笔：服务可视化+场景生活化+仪式感+3个哇草

案例：海底捞的变态服务

2. 三维度，加强“强体验”

维度一：创立分享点

维度二：站在用户角度看

维度三：参与感和仪式感

第四讲：讲故事——有效传播，引用户

一、讲好品牌故事，实现精准人群精准到达

1. 品牌故事的七大类别

1）产品的故事

2）用户的故事

3）创始人的故事

4）合作伙伴的故事

5）投资人的故事

6）员工的故事

7）行业的故事

2. 如何讲好品牌故事

1）讲故事的方法论——谈感情、讲逻辑

案例：anytime

2）故事怎么写（三幕剧结构）：建制、对抗、结局

练习：三幕剧结构——为你产品的某一个场景写一个故事

案例：惠租车

——品牌故事不能趴在品牌手册，而要流传于消费者口头。

3）让“其他人”成为你故事的讲述者

案例：KOL不是渠道而是故事生产者

案例：希音达人代言

4）不要挑战文化，不要挑战消费者认知

案例：恒大冰泉

二、引传播，让品牌天下闻名

1. 一次商业传播，让六类人看到

1）2C-用户，产品质量，服务理念，创意创新，众人支持

2）2B——合作伙伴，让上下游的供应商和经销商看到信心和未来利益

3）2M——行业，树立行业江湖地位，赢得同行和竞争对手的尊重

4）2T——人才，让我们需要的人才看到我们的能力和他自己的未来发展

5）2A——学界，让学术界长久的传播我们的活动，持久传播品牌

6）2VC——投资人和政府，已经投了的投资人和政府看到成绩，未来投资人和政府看到机会

2. 找到自己的本命渠道——选择唯一适合你的销售模式

1）电商互联网：综合类电商，垂直类电商，推荐类电商，出口类电商，海购类电商，社群类电商，直销类电商，集采类电商，

2）内容互联网：微博做事件，微信做沉淀，抖音做人设，快手做转化，小红书种草，头条做覆盖，百度做舆论，知乎做解惑，喜马做知识，社群做扩散，付费广告，直播

3）线下渠道：直销，活动，展览会，代理商，渠道商，门店，超级业务员，异业联盟

3. 数字化营销的内容营销体系

1）从卖产品到讲故事

案例：认养一头牛

2）从文字化到可视化

案例：太二酸菜鱼

3）内容核心打法：种草

种草的核心：场景化

案例：王饱饱、三顿半

工具：达人黄金三角模型

4. 营销节奏

1）预热期

2）引爆器

3）持续期

公式：种草流行公式=小众圈层+用户场景+金字塔分发+流量工具

案例：小仙炖