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珀菲特企业管理
Karen /郑老师
KEY WORDS OF Corporate Training
联系我们：
13382173255（Karen郑老师）
学员背景| Course Background
参加对象：杭州新新饭店·西湖山庄全员（400+人），含管理层、一线服务岗、一线生产岗、营销宣传岗、后勤保障岗
授课形式：内训
授课天数：1 天
课程背景| Course Background
杭州新新饭店，肇启于1913年，是浙江唯一存世的百年文物饭店。孤云草舍、董庄、秋水山庄——9幢历史建筑，260米一线湖岸线，111年历史沉淀，G20峰会国宾接待，SLH全球奢华精品酒店成员。这些不是“背景介绍”，是“品牌资产”。
但品牌资产不是挂在墙上的历史，是活在每个人手上的现在。
饭店提出“四全品牌战略”——全员品牌化、全流程渗透、全要素统一、全覆盖协同。其中“全员品牌化”排在第一：人人都是品牌守护者与代言人，每位员工都是品牌大使，其言行均代表品牌。这意味着品牌不再是品牌部的事，不再是管理层的事，而是400多位员工每个人的事。
然而多数员工对“品牌”的理解仍停留在LOGO、广告、知名度等模糊概念。前台不知道“我的一句话就是品牌”，客房不知道“我铺的床就是品牌”，餐厅不知道“我端出的菜就是品牌”，后勤不知道“我修的设备就是品牌”。
本课程摒弃空洞理论，用员工听得懂的语言、看得见的案例，讲透“品牌是什么、新新饭店的品牌资产是什么、品牌和我有什么关系、四全品牌战略我怎么落地”。不讲品牌学，只讲“你和品牌的关系”。课程收益| Program Benefits
● 正确理解品牌本质，打破“品牌=LOGO/广告/知名度”的认知误区，建立“品牌=信任与体验的集合”的核心认知；
● 深入了解新新饭店111年品牌资产与独特价值，增强全员品牌自豪感与归属感；
● 明确“全员品牌化”的内涵，清晰认知个人岗位与品牌建设的关系，找到“我是品牌守护者”的具体路径；
● 吃透“四全品牌战略”核心逻辑，掌握各岗位践行品牌承诺的具体方法；
● 建立“每一个接触点都在塑造品牌”的服务意识，将品牌理念转化为日常行动。
课程大纲| Course Outline
导入：三个问题开启品牌认知
问题一： 如果明天新新饭店换一个LOGO，客人还来不来？
问题二： 客人选择新新饭店，是因为LOGO好看，还是因为“我知道住在这里不会失望”？
问题三： 客人离店后记住的，是饭店的VI手册，还是那个帮他提行李的门童、记得他不吃辣的服务员？
引导结论： 品牌的本质不是符号，是“信任”和“体验”的集合。客人记住的不是LOGO，是每一次接触的感受。
第一讲：品牌是什么？——打破“品牌=LOGO”的认知误区
一、品牌的真正定义
先问一个问题： 什么是品牌？如果品牌就是LOGO，那为什么很多大品牌换LOGO之后生意反而更好了？
案例拆解： 环浙骑游——一个“交通宣传项目”如何变成商业价值1.2亿的长三角TOP3运动IP？核心变化不是LOGO变了，是“它代表什么”变了。从“政府组织的骑行活动”变成“骑行爱好者一年一度的狂欢”。品牌不是符号，是消费者心中“你代表什么”。
核心观点： 品牌不是你想成为什么，而是消费者心智中你占据了什么位置。品牌是“信任”和“体验”的集合——消费者因为相信你，所以选择你；因为体验好，所以持续选择你。
二、品牌资产的五个层次
引导提问： 一个客人从第一次听说新新饭店，到成为我们的忠实回头客，中间经历了什么？
第一层：认知——消费者知道你的存在（“西湖边有家百年饭店”）
第二层：联想——消费者能说出你的特点（“民国风、老杭州、一线湖景”）
第三层：信任——消费者相信你（“住新新不会失望”）
第四层：偏好——消费者选你不选别人（“来杭州就住新新”）
第五层：忠诚——消费者反复购买你、推荐你（“每次来杭州都住新新，还推荐给朋友”）
饭店实景对照： 新新饭店111年来积累的最大资产，不是建筑、不是地段，是“信任存款”。每一次好的体验都在存款，每一次不好的体验都在取款。
第二讲：新新饭店的品牌资产——我们有什么是别人拿不走的？
一、历史资产——111年的“活历史”
先问一个问题： 全中国有几家酒店能在西湖边站111年？
饭店实景拆解：
肇启于1913年，浙江唯一存世的百年文物饭店
孤云草舍（1912年）、董庄（1922年）、秋水山庄（1932年）——9幢历史建筑围合
1929年首届西博会唯一外宾接待“迎宾馆”
2016年G20峰会指定国宾接待
2021年秋水山庄加盟SLH全球奢华精品酒店
核心观点： 这些不是“老房子”，是“活的历史”。品牌资产有三层结构——表层是视觉和硬件（容易被模仿），中层是服务和体验（需要长期积累），深层是历史和文化（别人拿不走）。新新饭店最大的品牌壁垒，是111年时间沉淀出的信任和文化。
二、文化资产——“苟日新，日日新，又日新”
先问一个问题： 新新饭店的名字出自哪里？是什么意思？
饭店实景拆解：
名字源自《礼记·大学》：“苟日新，日日新，又日新”——每天都要革新进步，永不停歇。这不是一句口号，是111年来每一代新新人都在践行的品牌精神。无数政商名流、文人墨客在此留下足迹。
核心观点： 文化资产是品牌最深的护城河。硬件可以复制、服务可以模仿，但111年的文化积淀无法复制。每位员工都是这段“活历史”的守护者和讲述者。
三、体验资产——260米湖岸线的“专属记忆”
先问一个问题： 客人离开新新饭店后，会记住什么？
饭店实景拆解：
坐拥260米一线湖岸线，北山街中央，东临断桥，西接岳庙——这是不可复制的物理资产。但真正让客人记住的，是“在秋水山庄的露台上看西湖”“在百年老楼里吃一顿地道杭帮菜”“在民国建筑里住一晚”的独特体验。
核心观点： 品牌资产的深层是“记忆”——客人离开后带走的不是照片，是“在这里被怎样对待”的记忆。
第三讲：品牌是谁创造的？——“全员品牌化”的底层逻辑
一、品牌不是品牌部创造的，是每个人创造的
先问一个问题： 客人会说“新新饭店的品牌部很好”吗？
引导思考： 客人只会说“新新饭店的服务很好”“新新饭店的菜很好吃”“新新饭店的前台很专业”“新新饭店的客房很干净”。品牌不是品牌部“管”出来的，是每个人“做”出来的。
案例拆解： 省级广电“7姐妹”热搜事件——24小时降温70%。危机时刻最能检验品牌底色，品牌不是顺境时说的漂亮话，是逆境时做的正确事。如果危机发生时每个人都在推卸责任，品牌就会崩塌；如果每个人都在守护品牌，品牌就会在危机中变得更强大。
二、全员品牌化的三层含义
引导提问： “人人都是品牌守护者”，具体是什么意思？
三层含义：
第一层：不损害品牌——不做让品牌减分的事（不推诿、不失礼、不敷衍）
第二层：传递品牌——把品牌的价值和温度传递给客人（多说一句问候、多做一个细节）
第三层：增值品牌——为品牌加分（让客人因为你的服务而记住新新）
案例拆解： 2000万粉丝网红学历造假事件——4天舆论反转。核心经验：承认错误比否认错误更能守护品牌。当一个人说“我错了，对不起，我在改”，公众反而会给他机会。品牌守护不是“永远不犯错”，是“错了之后怎么做”。
三、你的岗位就是品牌的第一触点
引导提问： 客人在什么时候接触新新饭店？
打电话预订时，听到的第一声“您好”是品牌
走进大堂时，看到的第一张笑脸是品牌
进入客房时，看到的整洁和细节是品牌
在餐厅用餐时，品尝到的每一道菜是品牌
遇到问题时，听到的第一句回应是品牌
离店之后，收到的每一条问候是品牌
互动环节：
场景模拟——“如果客人问你‘你们饭店为什么叫新新’，你怎么回答？”
不同岗位员工即兴回答，讲师现场点评“好的品牌传播就藏在这样的日常对话里”
第四讲：“四全”品牌战略落地——和我有什么关系？
一、全员品牌化——“我”就是品牌
先问一个问题： “全员品牌化”和“我”有什么关系？
全员品牌化不是口号，是每个岗位的每一天：
前厅——客人接触饭店的第一个触点，你的微笑就是品牌的第一印象
客房——客人最看重的核心体验，你铺的每一张床、擦的每一面镜子都是品牌
餐饮——客人味蕾的记忆最持久，你端出的每一道菜、调制的每一杯饮品都是品牌
后勤——品牌体验的隐形支撑，你修的每一盏灯、洗的每一件布草都是品牌
营销——品牌故事的传播者，你发的每一篇内容、拍的每一张照片都是品牌
安保——品牌安全的守护者，你做的每一次引导、每一个敬礼都是品牌
案例拆解： 象山影视城25亿项目引入《跑男》录制——品牌不是建出来的，是“故事”讲出来的。一个综艺节目能让25亿项目一夜成名，因为找到了“显著性”这个杠杆。同样，新新饭店的每一位员工，都可以成为品牌故事的讲述者。
二、全流程渗透——每个环节都在传递品牌
引导提问： 客人从什么时候开始体验新新饭店？
全流程品牌触点：
从客人打电话预订的那一刻起，品牌就开始被体验了。预订电话的语气、到店时的第一眼、入住期间的每一次互动、离店后的每一份记忆——品牌不是一个点，是一条线。
三、全要素统一——所有细节都在说话
引导提问： 客人看到的、听到的、感受到的一切，都在告诉他什么？
硬件环境、视觉系统、宣传物料、数字界面、服务话术——所有的一切，都在无声地传递一个信息：“这是新新饭店”。
四、全覆盖协同——没有“局外人”
引导提问： 如果一个部门的服务打了折扣，客人会认为是“某个部门不好”，还是“新新饭店不好”？
前厅、客房、餐饮、工程、安保、后勤——每一个人、每一个部门，都是品牌的一部分。品牌不是某个部门的事，是所有人的事。
总结：一句话带走
核心金句： 品牌不是LOGO，是客人离开后对你的记忆。你就是品牌。
五句总结：
品牌不是LOGO，是“信任”和“体验”的集合
新新饭店111年的历史资产，是别人拿不走的品牌壁垒
品牌不是品牌部创造的，是每个人创造的
“四全”品牌战略的核心是：每个人、每个环节、每个细节、每个部门都在传递品牌
客人记住的不是饭店，是你——你就是品牌
品牌共勉： “苟日新，日日新，又日新”——111年前的名字，111年后的承诺，每一天都是新的，每一天都在守护。讲师背景| Introduction to lecturers
品牌营销与IP打造实战专家
拥有23年品牌营销与IP商业化操盘经验
长三角TOP 3顶级文旅IP环浙骑游负责人，商业价值超1.2亿
象山影视基地文旅项目负责人，项目投入超25亿
中级记者职称、持新闻从业资格，浙江省“好新闻”一等奖
曾任：浙江《交通旅游导报》报业（国企）丨副总编辑
曾任：央广网文化传媒（央企）丨交通事业部总监
曾任：浙江广电海影城（国企）丨总经理助理
曾任：浙江卫视丨导演/编导
【01】-打造10亿级流量矩阵：主导传统媒体品牌全新升级，从0搭建全媒体新媒体品牌矩阵，单条爆款短视频播放量超2500万，项目累计创收1.5亿+。
【02】-搭建千万级电商闭环：独创抖音内容营销、千川精准投流、直播电商运营、客资高效转化全链路落地体系。3个月快速搭建品牌专属获客模型，整体GMV突破1500万，直播板块GMV达300万。
【03】-操盘亿级文旅标杆IP：作为长三角TOP3顶级文旅IP环浙骑游核心负责人，全权负责IP从0策划、品牌塑造、资源整合、活动落地到商业变现全链路运营。累计落地23场万人级主题活动，参与人次超10万，项目整体商业价值超1.2亿。
【04】-孵化2位百万级垂类IP主播：联动中影集团达成深度战略合作、出品爆款微短剧，落地“影视IP+电商”创新商业模式；成功孵化2位百万级垂类IP主播，主播场均GMV突破30万。
擅长领域：品牌战略顶层设计、IP全域孵化变现、文旅项目操盘、新媒体内容营销、直播电商运营、舆情危机管理、政府事务协调、企业品牌信任体系搭建等
实战经验：
丁老师拥有23年品牌营销与IP商业化操盘经验，兼具央媒内容传播与市场化实战双重能力，擅长品牌顶层搭建、新媒体全域运营、IP从0孵化与流量变现。曾操盘大健康、媒体、内容电商多赛道品牌项目，打造10亿+流量新媒体矩阵、千万GMV电商闭环。成功孵化亿级价值文旅IP与爆款影视内容IP，落地“内容+电商”全新变现模型，赋能企业品牌破圈与商业业绩增长。
品牌顶层战略营销——从0到1搭建体系，实现品牌长效增长
案例一：重庆神奕科技→功效型口腔护理品牌全案营销
落地动作：全独创【四层漏斗+自主商城】整合营销体系，完成华西口腔临床报告专业化内容转化，搭建抖音、小红书合规内容营销体系，落地“临床数据→电商卖点”标准化转化SOP。
实战成果：成功将专业医疗数据转化为大众易懂消费卖点，实现“14天牙龈出血改善91%”的用户直观认知，打通医疗品牌信任转化链路，实现品牌全网千万级权威曝光。
案例二：浙江《交通旅游导报》报业→全媒体品牌内容矩阵搭建与商业化增长
落地动作：带领团队推进传统媒体品牌数字化、市场化升级，全域布局新媒体内容矩阵，优化内容创作、爆款打磨、全域分发、流量转化全链路体系，以用户需求为核心迭代内容打法。
实战成果：成功打造千万级新媒体内容品牌矩阵，全年全网内容阅读量突破10亿+，单条爆款短视频播放量超2500万；实现品牌连续三年稳步增长，累计创收1.5亿+，完成公域内容流量到品牌价值、商业业绩的双向高效转化。
案例三：亿家灯火→多赛道电商品牌营销与流量变现闭环
落地动作：聚焦大健康、家居等实体赛道，从0搭建抖音内容营销、精准投流、直播电商、客资转化全闭环体系，通过人群分层、标签精细化运营、素材赛马机制优化流量质量，搭建完整直播间、主播团队与选品体系，落地标准化千川投放与直播运营策略。
实战成果：3个月搭建品牌精准获客模型，整体GMV突破1500万，客资成本低于行业均值50%，ROI从1.5提升至2.0，爆款产能提升3倍，自然流量占比大幅提升；2个月落地直播电商体系，直播GMV突破300万，单月最高GMV超200万，千川投产比达1:8，整体流量成本较行业降低35%，形成成熟的实体品牌电商增长闭环。
全赛道IP全域孵化变现——从0孵化IP，实现流量到品牌资产闭环
案例一：顶级文旅运动IP“环浙骑游”全链路商业化操盘
落地动作：全程负责顶级运动IP从0孵化、品牌定位、包装推广、政企资源整合、万人活动落地、商业招商到全域运营的全链路操盘，强化IP品牌影响力与市场势能。
实战成果：成功打造长三角TOP3运动文旅IP，累计落地23场万人级主题活动，参与人次超10万；项目整体商业价值达1.2亿+，直接营收突破3000万，成为政企品效合一的标杆IP。
案例二：“影视内容IP+电商”创新商业化孵化
落地动作：创新布局内容IP电商赛道，牵头出品爆款微短剧《姗姗来迟》，与中影集团达成深度战略合作，搭建短视频内容运营、达人孵化、直播带货一体化体系，通过持续内容输出与精细化流量运营，打通IP商业化全链路。
实战成果：搭建完善的娱乐内容+电商带货双生态，实现IP流量长效资产化，3个月实现小红书涨粉5万，成功孵化2位百万级粉丝主播，主播场均GMV突破30万。
部分授课案例：
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课程 |
授课单位 |
期数 |
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《智能新媒体时代——企业宣传新路径》 |
宁波市交通运输系统、绍兴市交投集团、温州市交投集团/舟山市旅投集团、金华市文化广电和旅游局、龙泉市文化广电和旅游局、湖州市交投集团、浙江省交工集团 |
30+ |
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《大型文旅项目全周期操盘》 |
省级交投集团、文投集团、海宁盐官景区、海宁文旅系统、衢州文化广电和旅游局、衢州七里美丽乡村示范景区、龙泉宝溪5A级新农村示范景区、金华文化广电和旅游局 |
25+ |
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《新媒体时代——企业IP打造》 |
浙江省交通运输厅、浙江省旅游投资集团、捷安特（中国）、舒克、沁神、杭州露电集团、长兴县交投运输系统等品牌公关部 |
20+ |
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《企业舆情防控与危机公关体系建设》 |
浙江沪杭甬高速公路、浙江数智交院、浙江省商业集团、浙江省轨道交通运营管理集团、浙江交通资源投资集团、绍兴市交通投资集团、温州市交通发展集团 |
15+ |
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《品牌崛起——市场洞察与增长战略》 |
捷安特（中国）、治木木业商学院、亿家灯火户用光伏全国代理商、沁神口腔护理品牌、杭州露电集团 |
10+ |
《品牌策划与整合营销传播实战》
《品牌崛起——市场洞察与增长战略》
《智能新媒体时代——企业宣传的新路径》
《大型文旅项目全周期操盘》
《新媒体时代——企业IP打造全流程》
《企业舆情防控与危机公关体系建设》
央广网、新华网、中国电影集团、捷安特、闪电自行车、云南白药、舒克口腔护理、沁神、浙江省交通运输厅、浙江沪杭甬高速、浙江数智交院、浙江省商业集团、浙江省轨道交通运营管理集团、浙江交通资源投资集团、宁波市交通运输系统、绍兴市交投集团、温州市交投集团、温州市交通发展集团、金华市文化广电旅游局、海宁文旅系统、衢州文旅系统、长兴县交投系统、杭州露电集团等
Service Procedure
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我们的咨询方案的设计过程秉承“知行合一”的理念，既具备理论知识，又重视项目的实操性。经过多年的经验，我们积累了丰富的案例库，涉及18个领域，近千个案例，并将案例与咨询项目完美结合。
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