业绩倍增——企业进行营销战略规划与运营的数控法

当今时代，企业之间的竞争不仅是“大鱼吃小鱼，更是快鱼吃慢鱼”。企业业绩增长慢则衰、不增长则亡!

面对“内外双循环”、“一带一路”；疫情常态、经济下行、需求疲软；技术突飞猛进、数字经济和新零售的挑战与冲击，市场多变、竞争严峻、经营艰难，同时也蕴含机遇，正是企业内外匹配抓机会，内部协调扬优势，实现业绩倍增的绝佳时期。但是：

■业绩倍增的增长点在哪里？

■业绩倍增的目标如何确定与分解？

■采取什么策略去拉动业绩倍增？

■如何整合与调配资源去推动业绩倍增？

■采取哪些行动去达到业绩倍增？

■业绩倍增的组织如何搭建？岗位与人员如何匹配？

■业绩倍增的薪酬与绩效制度如何规划与设计？

答案只有一个——进行营销战略的规划与运营。这已经不是愿不愿意的问题，而是关系生死存亡的问题！

本课程充分汲取战略、营销、管理学的最新研究成果，结合经典案例，通过老师多年实战心得归纳总结的“数控法”，讲明企业进行营销战略规划与运营中目标、策略、任务、计划、行动、资源、考核、复盘、优化的内容、知识、步骤、方法、工具及要求，凝聚并推动企业全体员工由同心到同向，由同向到同行，上下同欲、众志成城，达到企业业绩倍增，促成企业行稳致远！

● 建立企业思想、战略思维、营销意识、执行精神

● 掌握进行营销战略规划与运营的知识、步骤、方法、要求

● 掌握并运用进行营销战略规划与运营的相关工具

● 提升企业营销工作统筹规划、系统作战的管理水平，推动企业业绩倍增

● 检查、考核、改善、提高企业的经营成果，促成企业业绩倍增

● 打造“人人都是企业人、人人都是战略人、人人都是营销人、人人都是绩效人、人人都是执行人”的企业，上下同欲，无坚不摧，业绩倍增

前言：正确认知企业的营销战略

问题引入：企业在市场管理、目标管理、价格管理、渠道管理、传播推广管理、组织管理、团队管理中存在的问题

课堂讨论：我司有这些问题吗？如何从根本上、系统性解决上述问题？

——企业：以获取盈利为目的的一种组织

一、业绩倍增，需要系统支撑

1. 道：目标——做正确的事

2. 法：策略、任务——正确的做事

3. 术、器、人、营：计划、行动、资源、工具、机制、考核、会议——把事做正确

——进行营销战略规划与运营，构建企业业绩倍增系统

案例：恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等

二、用“数控法”指导企业营销战略的规划与运营

1. 把握好“数控法”实施的前提条件——1颗红心、2个阶段、3类人员、4种动能

2. 控制住“数控法”的5个环节（环环相扣，节节推进）

环节一：战略导航——过滤事业项目

环节二：战略洞察——研定倍增目标

环节三：战略规划——明确策略任务

环节四：战略解码——制定行动计划

环节五：战略运营——达到行动结果

3.完成5个环节要达到的结果：清晰10个关键要素点、回答6个“W”

——“5个环节”承上启下，是流程，更是行动

环节一：进行战略导航——过滤事业项目

一、事业项目要符合企业愿景

愿景：要什么？

二、事业项目要吻合企业使命

使命：给什么？

案例：华为的“军团”项目、金羚排气扇的“移动空调”项目、恒力泰的铝挤压机项目

环节二：进行战略洞察——研定倍增目标

第一步：编制洞察规划——指导工作开展

1. 需要洞察的内容（5看）

——看趋势、看需求、看供给、看竞争、看自己

2. 编制洞察的表格

3. 分配洞察的人员

4. 制定洞察的标准

5. 明确洞察的完成时间

范本：表格模板

输出：《调研规划书》

第二步：搜集数据（资料）

——资料搜集要全方位、多渠道、多方式进行

1. 搜集公开发表的行业文章和数据

2. 搜集竞争者的数据与资料

输出：《原始调研数据和资料》

第三步：处理数据资料

输出：《洞察简报》

第四步：输出洞察的判断和结论

工具：PEST、波特五力、客户画像

输出：《洞察报告》

第五步：提炼洞察的判断和结论

工具：共同提炼SWOT表（机会、威胁、优势、劣势）

第六步：研究制定业绩倍增的目标

1. 确定两种目标

1）定性目标

2）定量目标

结论：目标一定是洞察出来的

2. 规划“531”目标

范本：《531目标书》及格式要求

输出：制定出《531目标》——即战略“图、卡、表”中的“图”

案例：恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等

环节三：进行战略规划——明确策略任务

一、把握策略、目标、任务之间的关系

目标：完成靠策略的指导

策略：落地导出任务

任务：一个个任务完成目标

二、确定8大营销策略——推动目标完成

策略一：品牌策略要考虑的主要内容

策略二：市场（行业）策略要考虑的主要内容

策略三：产品策略要考虑的主要内容

策略四：价格策略要考虑的主要内容

策略五：渠道策略要考虑的主要内容

策略六：传播推广策略要考虑的主要内容

策略七：服务策略要考虑的主要内容

策略八：结算策略要考虑的主要内容

讨论：我司的上述策略该如何确定？

案例：恒力泰机械、金羚排气扇

三、规划核心任务——承载目标完成

核心任务：必须要打赢的硬仗

第一步：规划核心任务的主要内容

依据：策略

第二步：命名核心任务

依据：主要内容

第三步：指定3类人员

1）责任人   2）协调人   3）执行人

第四步：规定4个方面指标

1）财务指标

2）客户指标

3）内部业务流程指标

4）学习与成长指标

第五步：明确完成时间

范本：《核心任务表》及格式要求

输出：制定出《核心任务表》——即战略“图、卡、表”中的“卡”

工具方法：平衡计分卡

案例：恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等

环节四：进行战略解码——制定行动计划

解码：把任务变具体，把具体变计划，把计划变行动，把行动变结果，最终实现企业目标

一、8步骤，从核心任务解码出行动计划

第一步：导出——根据核心任务输出关键子项目

第二步：划分——依据子项目确定行动部门

第三步：明确——子项目的指标要求

第四步：设定——子项目的完成标志（里程碑）

第五步：任命——子项目的责任人

第六步：指派——子项目的协同人

第七步：限定——完成子项目的时间

第八步：明确配置的资源

资源：人、财、物

配置要求：精准性、紧缩性、必要性、先后性

方法工具：遵循SMART原则，明确核心要点

输出：制定出《行动计划表》——即战略“图、卡、表”中的“表”

范本参考：《行动计划表》的格式范本

二、完成战略解码的工作方式

——举行2-3天全封闭的战略解码会议

1. 研讨共创，建立共识

2. 审核确认，输出成文

3. 举行签字仪式，管理者签字

案例：恒力泰机械、TCL、金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等

环节五：进行战略运营——达到行动结果

运营：人员行动、人工干预，即展开行动、推动行动、考核行动、落实行动，行动出结果——把事做正确

一、召开会议进行复盘，把战略运营落到实处

1. 召开“5大会议”

1）营销业绩分析会——保证任务的完成率

2）产品销售结构分析会——保证产品体系的竞争力

3）区域/客户动态分析会——保证渠道体系的质量

4）营销策略/政策研讨会——保证政策的针对性精准性可操作性有效性

5）营销拓展经验交流会——保证人员的战斗力

2. 召开高效的会议

上月行动结果——差距根因分析——本月行动举措——呼唤炮火支援——亮点提炼运用

讨论：我司召开了这些会议吗？是这样开会的吗？

二、制定制度、流程、标准，保证运营顺畅

1. 制定制度，管好人员行为——提高规范性

2. 梳理流程，管好事情方向——提高秩序性

3. 明确标准，管好行为结果——提高有效性

互动讨论：我司需要制定哪些制度、流程、标准？

三、运用每日“4张表”，确保运营结果

1. 《出差动态表》

2. 《销售业绩日报表》

3. 《产品销售结构日报表》

4. 《区域市场客户动态日报表》

范本：“4张表”

案例：金羚排气扇、五羊电动车、法恩莎瓷砖等等

结语：

1. 企业营销战略规划与运营的“数控法”——1、2、3、4、5、6、10

2. 企业营销业绩倍增——道、法、术、器、人、营

3. 企业思想、战略思维、营销意识、执行精神，无坚不摧、业绩倍增！