产品的上市发布、推广运营与生命周期管理

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13382173255（Karen郑老师）

学员背景| Course Background

参加对象：产品经理、产品负责人（PO）、产品运营人员、营销人员、高层管理者

授课形式：理论讲解、视频体验、案例解析、培训活动、分组讨论

授课天数：2 天

课程背景| Course Background

一般的，一个完整的新产品开发生命周期（以下简写为PLC）如下图所示——：

在新产品开发的过程中，“产品的上市发布、推广运营与生命周期管理”将覆盖上述“上市发布”与“生命周期管理”部分。在这个过程中，产品经理将与产品研发团队、营销团队和运营团队精诚合作，在产品路线图的驱动下，团结协作完成如下工作：

◦ 确认产品的核心交付价值，树立产品的核心交付价值为产品研发团队、营销团队和运营团队一致的行动纲领；

◦ 紧紧围绕产品的核心交付价值，从“谁”、“什么”、“哪里”以及“怎样做”等4个维度确定产品推向市场的策略，确定产品运营的战略；

◦ 从目标市场上为产品获取新客户；

◦ 为产品留存老客户；

◦ 收集和分析数据，实时度量与评估解决方案在市场上的表现（包括财务和非财务两个方面），为其进一步改进提供输入；

◦ 产品退市安排。

本课程的内容将完整覆盖以上各大内容。课程讲师是产品研发和软件工程方面的领域专家，2020年8月荣获华为公司授予的“华为云MVP（最有价值专家，产品研发领域）”荣誉称号，长期在国内外领先的研发企业（华为、IBM、中移动、……）从事产品研发、项目管理以及团队管理的咨询工作，有丰富的咨询与培训工作经验。

本课程的目标学员包括但不限于产品经理、产品负责人（PO）、产品运营人员、营销人员、高层管理者，以及在产品研发体系中承担需求分析的研发人员。

课程大纲| Course Outline

Day 1

Module 1产品上市发布、推广运营与生命周期管理 what & why

• 把产品推向市场——产品的引入期、成长期、成熟期与衰退期

◦ 上述四大阶段等同于：让客户看见、看上、看好我们的产品，当然最后他们也会“看衰”产品

◦ 在上述四大阶段，产品推广/营销工作的重点

◦ 在上述四大阶段，产品运营工作的重点

◦ To B产品的推广、营销与运营工作的独特性——BBR模型分析B端产品不同用户/客户的行为特征

▪ 实际案例剖析：正（好）/反（不好）案例的对比分析

◦ To C产品的推广、营销与运营工作的独特性——“用户价值旅程”模型分析C端产品不同用户/客户的行为特征

• 产品推广运营与生命周期管理过程中所需要的技能地图

◦ 产品推广运营与生命周期管理过程对产品研发管理领域的技能要求

◦ 产品推广运营与生命周期管理过程对设计开发领域的技能要求

◦ 产品推广运营与生命周期管理过程对项目管理及团队管理领域的技能要求

◦ 产品推广运营与生命周期管理过程所需的软技能要求

Module 2“谁”、“什么”、“哪里”和“怎样做”——确定产品的发布推广策略

• 第一步：正确理解用户/客户群体

◦ 市场细分、用户细分和抢滩策略

◦ 通过实际案例剖析，讲述“抢滩策略”的具体应用

◦ 继续使用该案例，概要讲述“正确理解用户细分”的三大步骤

▪ 研究市场，获取数据，及其可以使用的研究方法——访谈、焦点小组、业务流程梳理

▪ 聚合数据，分析行为，及其可以使用的研究方法——用户画像、移情映射

▪ 聚合用户，映射场景，及其可以使用的研究方法——工作流、竞品分析和“生活时光测试”

• 第二步：确定产品的价值主张

◦ 确定产品的核心交付价值

▪ VOA：产品对C端用户的应用价值

▪ VOB：产品对B端客户的商业价值

▪ VOG：产品对研发组织自身的成长价值

▪ 确定产品核心交付价值的工具：Ansoff矩阵、产品的商业模式画布

◦ 确定产品整体的解决方案

• 第三步：确定渠道策略

◦ 常用的渠道——平面媒体、展会、论坛

• 第四步：销售计划

◦ 用户/客户参与，决战决胜，及其可以使用的研究方法——用户社区、产品论坛

◦ 沟通信息，快速反馈

• 分组演练1：各学员分组根据自己小组选定产品的实际情况，综合使用上述方法和技术，制作自己的产品在上市之前向内部其他部门宣讲时的介绍材料，要求明确：

◦ 产品的目标用户/客户

◦ 产品的核心交付价值暨核心卖点

◦ 产品的创新点（包括技术上的创新点与业务上的创新点）

◦ 产品触达客户的模式

--------------------------------------------第一天培训结束-------------------------------

Day 2

Module 3产品的市场营销与推广运营（上）——获取新用户/客户

• 用户运营的三种最常见模型

◦ RFM（消费金额，消费频率和最近一次消费的时间）

◦ 金字塔模型

◦ 正态分布模型

• 引爆用户/客户的三个基本“制高点”

◦ 亲昵用户的营销

◦ 优秀的产品表现

◦ 卓越的产品运营

• “卓越的产品运营”策略之实际案例分析

• “优秀的产品表现”策略之实际案例分析

• “亲昵用户的营销”策略之实际案例分析

• 分组演练之2：各小组为自己的产品选择合适的引爆用户策略，确定产品首次推向市场时的产品演示方案，包括：

◦ 遴选“种子用户/客户”的规则与方向

◦ 产品演示步骤与解说词

◦ 上述内容以文案的方式展示出来

Module 4产品的市场营销与推广运营（下）——留存老用户/客户

• 用户增长模型——从“用户满意度”到“用户忠诚度”，直到“用户粘度”

• 关注产品本身，改善用户体验

◦ 什么是用户体验？来自于工业设计

◦ 实例分析：如何评价用户体验

• 经营用户社区，提升用户参与感

◦ 实例分析：用户社区的形式、目的与价值

◦ 天生喜欢不平等——用户社区的等级机制

◦ 人人都爱DIY——“众包”，及其组织方式与管理要点

• 分组演练3：各组分别从“用户参与”维度出发，为自己小组演练场景中的的产品在推广期可以利用的1~2个“尖叫点”

Module 5产品生命周期管理

• 产品生命周期管理

◦ 在产品生命周期内，从财务和非财务连个方面收集和分析数据，实时度量与评估解决方案在市场上的表现，为其进一步改进提供输入

◦ 如何将“数据”转化成为“改进意见”，从而真正践行“精益产品开发”之“持续改善”思想

◦ 定量的评估方式

◦ 定性的评估方式

• 收集产品市场表现相关数据的方法——问卷调查、社交媒体、大数据、次级市场研究

◦ 度量产品市场表现的“内向型”指标——成本、交付周期、缺陷……等

◦ 度量产品市场表现的“外向型”指标——单位用户收入（ARPU）、内部收益率IPP、净现值NPV、动态投资回报周期DFC……等

• 产品退市安排——“蛇蜕皮”策略

• 分组演练之4：各组确定各自产品投入市场后第一个月的度量项、第一个季度的度量项与第一个年份的度量项

◦ 度量项的计算公式、收集分析频率、分析方法、影响范围与使用方法

Module 6 总结与答疑

讲师背景| Introduction to lecturers

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珀菲特顾问|王小刚老师

讲师简介 / About the Program Leader

王小刚

产品研发管理和项目管理专家

华为云MVP（最有价值专家，授予方向：产品研发管理，2020.08）

科技部“科技创新CEO特训营”特聘导师

官方认证NPDP讲师、PBA讲师，6 sigma黑带

西安电子科技大学“大学生双创教育”30位企业界特聘导师之一

王小刚老师毕业于西安电子科技大学计算机学院，“计算机及应用”专业工学硕士学位。他拥有20多年的产品研发、项目管理与质量管理经验，曾先后供职于华为技术有限公司、IBM、中国移动无线数据业务研发中心和QAI（外资全资咨询公司）等多个企业，担任过项目经理、质量管理部总监、咨询顾问等多个职务。

王老师在华为工作期间，作为华为 “IPD V3.0特工组”成员，系统地承担了基于IPD（集成产品开发）产品研发管理体系在华为上海研究所的推广与落地实施工作。

在中国移动无线数据研发中心（对外名称为“卓望数码”，主营业务为“移动梦网”的建设、运营与维护），老师作为质量管理部总监、公司“过程与过程组（EPG）”负责人，担负整个公司覆盖市场、产品研发、部署、运营等覆盖全价值链和全业务的产品研发管理体系的建设、落地实施与运营工作。

此外，老师为官方认证的NPDP讲师、PBA讲师，获国际注册产品经理认证（NPDP）、PMI“商业分析师”（PBA）、北美“注册商业分析师”（CBAP）、PMP、ACP、CSM（注册Scrum Master）、CAL（注册敏捷领导力）、6 sigma黑带等认证资质，为《NPDP（产品经理认证）知识体系指南（第二版）》官方指定的中文版审校者，是《聪明的商业咨询师——全局商业思维主导下的策略与技巧》（2022.04出版）、《用户体验设计：加速业务增长实践指南》（2023.12出版）等7本专著的译者。

王老师善于将多种模型/方法论（IPD、NPDP、PBA、PMP）进行系统整合，以“因地制宜、注重落地”的方式协同运用来解决企业中实际存在的问题。在授课中，他一贯坚持采用客户实际存在的产品，以“真产品，真场景，真战训”的方式，帮助学员收获“即插即用”的培训效果。

另一方面，凭借长期的研发管理实践工作中积累的丰富经验，基于主动学习的“认知共识”与“体感共情”的原则，以及当前学员更倾向于从实践与实际案例中学习和掌握方法、技术与工具这一共性关注点，在各级各类课程中他都安排了大量的实例研讨与剖析活动，通过引导、解构、共创、归纳演绎等多种互动方式“寓教于战”。

培训课程 / Training courses

主讲课程与咨询项目

• 产品经理训练营（咨询式培训）

• 产品研发管理体系建设，以及产品经理赋能（咨询项目）

• 全局商业思维主导下的研发项目管理实战工作坊（培训课程）

• 商业分析（Business Analysis）（基于PBA知识体系的咨询式培训）

• 有效需求分析训练营（培训课程及咨询）

• 基于IPD（集成产品开发）的企业级产品管理流程顶层设计、建设与优化（培训课程与咨询项目）

• 产品生命周期中的创新技术应用（培训课程及咨询项目）

• 产品规划（咨询项目）

• “干系人期望值”驱动的质量管理（培训课程），及其相关方法论指导下的研发质量管理体系建设咨询服务

• 研发流程设计（培训课程及咨询项目）

• 软件项目成本估算（培训课程及咨询项目）

辅导案例

中通服软件——产品经理训练营之“市场洞察与产品规划”

咪咕视讯（中国移动旗下）——“聚焦数字化时代的方案经理”

海尔（7条产品线）——市场洞察与产品规划

中国移动政企业务条线——咨询项目，产品研发、需求管理、产品运营等相关岗位的岗位职责定义、能力要求

方太电器——产品情报分析与应用

中电福富——产品经理训练营

埃夫特机器人(中国工业机器人协会副理事长单位)——To B产品的发布与市场推广

清华大学汽车研究院（苏州）——产品经理训练营

万方数据（国内首屈一指的信息内容服务企业）——市场洞察与产品规划

开能健康集团（水处理设备龙头企业、上市公司）——基于IPD方法论的产品研发管理体系建设长期咨询

中国金融期货交易所数据公司——产品经理训练营

vivo手机——“产品经理训练营”之“市场洞察与产品规划”、“产品需求分析”

中电福富——多期“产品经理训练营”

科技部人才中心，“科技创新CEO特训营”特聘导师——承担“企业数字化转型”、“产品经理养成”等多门课程的教学任务

中证信息——产品经理训练营

中国联通软件研究院——产品全生命周期管理

小米科技——市场洞察与产品规划

……

学员评价

讲解贴近实战，能够带来很多启发，所讲授的内容可以很好、很快的应用于实际工作中；风格直接、务实、严谨而又不失幽默；实践经验丰富，交流深刻生动，学习收效明显。

代表性客户 / PART OF TRAINED COMPANIES INCLUDED BUT NOT LIMITED TO

中国银联；中国科学院计算技术研究所；中国移动；中国联通；中国电信；中国石油规划院；中国金融期货交易所数据公司；中国广核集团（CGN）；国家电网；南方电网；央广新媒体；中国民航信息网络股份有限公司；中国国际航空信息管理部；中国南方航空信息科技部；中国人民保险（PICC）；太平洋保险；上海证券交易所；深圳证券交易所；平安科技；中国工商银行；中国农业银行；招商银行；国家开发银行（总行）信息科技局；华润集团；和利时集团；东软集团；美的集团；清华大学苏州汽车研究院；一汽大众数字化研发中心；上汽集团信息中心、上汽大众；东风汽车研究院；小米科技；首都机场信息科技部、西部机场集团、重庆机场；中兴通讯；海尔；海信；方太；Vivo；用友；广汽传祺；宇通汽车；南方证券等200余家客户（其他企业、相关案例及其详细情况介绍，欢迎垂询）

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梯度领导力解决方案

企业内训师解决方案

一线班组长解决方案

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新员工培养解决方案

企业内训课关键词

珀菲特顾问|王小刚老师

讲师简介 / About the Program Leader

培训课程 / Training courses

代表性客户 / PART OF TRAINED COMPANIES INCLUDED BUT NOT LIMITED TO

服务流程

服务优势

对行业特性的深刻理解

丰富的案例库及落地方案

经验深厚的咨询团队

关于珀菲特顾问

我们是？人才培养与智能制造解决方案提供商。

我们做什么？承接组织绩效提升与人才学习发展业务。

服务的客户：世界五百强企业、合资工厂、国有企业、快速发展的民营企业、行业领头企业。

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