在营销管理实践中，各层级管理者（办事处主任、分公司总经理、区域总监、区域总经理等）往往各有各的管理逻辑和打法：有的重关系，有的重价格，有的重铺货，有的重促销。管理动作分散、上下级管理逻辑不一致，导致资源无法聚焦、协同无法闭环、优秀经验难以复制。

营销管理不是零散的招式，而是一套系统化的作战体系，可以复制与传承。本课程深度融合华 为等标杆企业的营销管理实践，为营销管理者提供一套统一的管理框架、标准工具和实战方法，涵盖：

• 营销的本质认知与角色定位

• 市场洞察与5P策略设计

• 目标解码与业绩保障

• 营销业务全景图（定目标、做激励、提能力、定战术、控风险、管授信）

• LTC全流程管理（线索到回款）

• 团队建设与数字化管理

通过2天的系统学习与实战演练，帮助营销管理者建立“用统一的方法打胜仗”的系统能力。

• 统一一套管理语言：建立从市场洞察到业绩达成的完整管理框架

• 掌握营销业务全景图：定目标、做激励、提能力、定战术、控风险、管授信六位一体

• 精通LTC流程：从线索到回款的全过程管控

• 学会一套实战工具：STP分析、5P策略画布、目标解码表、业绩看板、CRM管理驾驶舱

• 带走落地成果：《区域市场作战地图》《5P策略方案》《年度目标解码与业绩保障计划》

模块一：营销本质与管理者角色——从“销售高手”到“经营统帅”（约90分钟）

核心问题：

1. 什么是好的营销？为什么很多企业营销投入大却效果差？

2. 营销管理者与销售冠 军的本质区别在哪里？

3. 如何完成从“业务执行者”到“经营管理者”的角色跃迁？

4. 企业不同发展阶段，营销管理者的工作重点有何不同？

核心内容：

1.1 营销的本质与认知破局

• 营销工作的常见误区：把销售当营销、把促销当品牌、把渠道当全部

• 好的营销定义：无论多么恶劣条件下都要实现有效增长（华 为定义）

• 营销工作的起点和终点：以客户为中心，一切营销都要回归客户价值

• 营销的最终目标：让营销成功从偶然到必然，从单点到系统

• 案例深度解析：

1) 华 为2011-2020年销售收入与净利润双增长曲线解读

2) 华 为与中兴财务数据对比分析：同样的行业，不同的增长逻辑

3) 华 为被美国制裁后依然实现增长的底层原因

1.2 营销管理者的核心职责与能力模型

• 三大角色层次对比（业务执行者→团队管理者→经营管理者）

1) 业务执行者：自己把事做对（个人业绩导向）

2) 团队管理者：带人把事做对（团队业绩导向）

3) 经营管理者：用经营思维驱动业务增长（区域经营导向）

• 五大核心职责详解：

1) 市场分析：看清机会与威胁

2) 策略制定：设计差异化打法

3) 目标管理：分解并共识目标

4) 过程管控：确保执行不走偏

5) 团队建设：培养能打胜仗的队伍

• 六大核心能力画像（附行为描述）：

1) 市场洞察力：能从数据中发现机会

2) 策略设计力：能设计可执行的方案

3) 目标解码力：能将战略转化为动作

4) 过程管控力：能建立过程监控机制

5) 团队领导力：能激励与辅导下属

6) 经营思维力：能算账、控风险、保利润

• 工具：《营销管理者能力自评表》（含30项具体行为打分）

1.3 企业不同发展阶段的管理重点

• 企业生命周期三阶段：0-1创业期、1-N扩张期、N-X变革期

• 各阶段核心成长思维：

1) 创业期：精益试错，低成本验证

2) 扩张期：指数扩张，标准化复制

3) 变革期：跨界转型，二次创业

• 团队能力错配的三大陷阱：

1) 错配一：0-1团队做1-N业务（太慢太细）

2) 错配二：1-N团队做0-1业务（太糙太急）

3) 错配三：1-N团队做N-X业务（缺乏变革基因）

• 案例：某企业因团队能力错配导致增长停滞的复盘

工具清单：

• 《营销管理者能力自评表》

• 《企业发展阶段定位卡》

• 《管理角色自测问卷》

【小组研讨（20分钟）】

• 主题：自我诊断与角色定位

• 具体任务：

1. 独立完成《营销管理者能力自评表》，计算得分

2. 小组内分享：你的得分与自我预期是否一致？最弱的1-2项能力是什么？

3. 讨论：你目前所在团队处于哪个发展阶段？你的管理角色与团队需求是否匹配？

• 输出物：《管理者角色定位与能力差距表》

模块二：市场洞察——看清战场，找准机会（约120分钟）

核心问题：

1. 如何系统分析市场，避免“拍脑袋”决策？

2. 如何区分强势品类与弱势品类的不同打法？

3. 用户需求分为哪三个层次？如何挖掘隐性需求？

4. 如何从海量信息中提炼真正的战略机会点？

核心内容：

2.1 市场分析的“五看”框架（华 为方法论）

• 看宏观（PESTEL）：

1) 政治：产业政策、监管变化

2) 经济：GDP、消费能力、投资趋势

3) 社会：人口结构、消费习惯

4) 技术：颠覆性技术、替代风险

5) 环境：环保要求、双碳目标

6) 法律：数据安全、合规要求

• 看行业：

1) 市场规模、增速、生命周期阶段

2) 行业利润水平、关键成功要素

3) 产业链价值分布（价值高地与低洼地）

• 看客户：

1) 客户细分维度（地理、人口、行为、心理）

2) 客户画像与决策逻辑

3) 三层需求：功能性、体验性、象征性

• 看竞争：

1) 直接竞争对手、替代者、潜在进入者

2) 竞争对手的战略定位、核心优势、短板

3) 竞争壁垒分析（技术、品牌、渠道、规模）

• 看自己：

1) 内部资源盘点（人、财、物、技术、品牌）

2) 核心能力评估（VRIO框架）

3) 优劣势与机会威胁匹配（SWOT）

2.2 STP市场细分与目标选择

• 市场细分的四个有效性标准：

1) 可衡量性：细分市场的规模、购买力可量化

2) 市场容量：足够大，有商业价值

3) 可接近性：能够有效触达和服务

4) 反应性：客户对营销组合有差异化反应

• 强势品类 vs 弱势品类的不同打法：

1) 强势品类（如高端手机、奢 侈品）：品牌驱动，消费者认品牌

2) 弱势品类（如大米、螺丝钉）：渠道驱动，消费者认便利性

3) 案例分析：某快消品在弱势品类中通过渠道创新实现增长

• 目标市场选择三策略：

1) 强攻区（高吸引力+高匹配度）：资源倾斜

2) 培育区（高吸引力+低匹配度）：长期投入

3) 放弃区（低吸引力）：果断放弃

• 工具：《STP分析模板》

2.3 用户需求的“焦糖布丁理论”与三层需求

• 焦糖布丁理论核心：用户购买产品不是为了产品本身，而是为了“完成某个任务”

• 三层需求模型：

1) 功能性需求：产品能做什么（性能、质量、价格）

2) 体验性需求：使用过程中的感受（便捷、愉悦、省心）

3) 象征性需求：产品代表什么（身份、品味、价值观）

• 如何从任务视角发现差异化机会：

1) 案例：某品牌通过重新定义“用户任务”开辟新赛道

• 挖掘隐性需求的SPIN提问法

2.4 从洞察到机会——输出战略机会点

• 机会评估矩阵：

1) 横轴：市场吸引力（规模、增长、利润）

2) 纵轴：企业匹配度（能力、资源、品牌）

3) 四个象限：优先突破、重点培育、谨慎尝试、放弃

• 一页纸战略机会点描述模板：

1) 机会描述（是什么）

2) 目标客户（是谁）

3) 价值主张（为什么选我们）

4) 关键假设（需要验证什么）

5) 初步行动计划（下一步做什么）

• 工具：《战略机会评估表》

案例清单：

• 华 为手机如何通过“五看”预判市场，从B2B成功转型B2C

• 某区域总监通过精准细分发现被忽视的细分市场，业绩翻倍

【实战演练（35分钟）】

• 主题：运用“五看”+STP分析本区域市场，输出3个战略机会点

• 分组：每组选择一个真实业务区域

• 任务：

1. 完成《市场分析简报》（包含宏观、行业、客户、竞争、自己五个维度）

2. 完成STP分析，明确目标细分市场

3. 输出3个战略机会点，并用机会评估矩阵排序

4. 每组5分钟展示，其他组提问挑战

• 输出物：《区域市场分析简报》《战略机会清单》

模块三：5P营销策略设计——从机会到作战方案（约150分钟）

核心问题：

1. 如何设计一套能打胜仗的差异化营销策略？

2. 产品、价格、渠道、推广、客户关系如何系统组合？

3. 如何让策略可执行、可衡量、有差异化？

核心内容：

3.1 5P营销策略框架总览

• 5P构成：产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）、推广（Promotion）、客户关系（Partnership/People）

• 5P设计的逻辑链：市场机会→目标客户→价值主张→策略组合→资源配置

• 5P一致性原则：所有P必须围绕同一个价值主张，不能互相矛盾

3.2 产品策略——打造客户无法拒绝的价值

• 产品开发的九个方向：

1) 优化性能（更快、更强、更省）

2) 定制化（按需配置）

3) 降低顾虑（质保、试用、退款）

4) 增加便利性（易安装、易操作）

5) 提升体验（感官、情感）

6) 捆绑增值（产品+服务）

7) 品牌背书（权威认证）

8) 场景化（针对特定场景）

9) 生态化（互联互通）

• 翻船博弈原则：

1) 领 先者：模仿优化，在对手优势上做得更好

2) 后来者：靠创新攻其软肋，避实击虚

• 需体验原则：让用户通过感官（看、听、摸、试用）感受价值

• 产品组合策略：引流型（低价/爆款）、利润型（高毛利）、战略型（树立形象）

3.3 价格策略——让客户为价值买单

• 三种定价依据：

1) 基于价值定价：按客户感知价值定价（高价值高价格）

2) 基于竞争定价：随行就市或主动价格战

3) 基于成本定价：成本加成（易陷入价格战，不推荐）

• 常用定价策略：

1) 撇脂定价：高价入市，逐步降价（新品、技术领 先）

2) 渗透定价：低价入市，抢占份额（同质化产品）

3) 价格带模型：高中低档覆盖不同客群

4) 锚定效应：先展示高价产品，让主推产品显得划算

• 定价技巧：

1) 缩小单位：每天只需XX元

2) 降低支付痛感：分期付款、订阅制

3) 捆绑定价：套餐比单品划算

• 价格管控：底线价格、特批流程、价格监测

3.4 渠道策略——高效触达目标客户

• 渠道平移 vs 渠道增量：

1) 渠道平移：只是把顾客从老渠道转移到新渠道（无增量）

2) 渠道增量：吸引了原本不买的新顾客（真增量）

• 渠道创新三法：

1) 挖掘现有渠道的沉睡用户（如经销商体系中未激活的终端）

2) 跳出行业借鉴成熟渠道模式（如快消品的深度分销模式）

3) 拓展产品应用场景（如工业品进入民用场景）

• 直销 vs 合作伙伴的选择标准：

1) 战略客户、复杂方案 → 直销

2) 中小客户、标准化产品 → 渠道

3.5 推广策略——让客户主动来找你

• 推广的核心：顺应人性和规律传播

• 四大心理杠杆：

1) 从众心理：“销量领 先”、“更多人选择”

2) 怕麻烦：简化流程、一键下单

3) 损失厌恶：“限时优惠”、“错过不再”

4) 权威背书：专家认证、第三方评测、大客户案例

• 四种经典广告语类型：

1) 叙述独特价值：“充电5分钟，通话2小时”

2) 发出行动指令：“怕上火喝王老吉”

3) 绑定美好事物：“你值得拥有”

4) 传递价值密码：“Just Do It”

• 整合传播组合：品牌造势（事件营销、媒体投放）+ 精准触达（数字化投放、内容营销）+ 关系深化（活动、社群）

3.6 客户关系策略——从交易到伙伴

• 立体式客户关系三层架构：

1) 关键客户关系（决策层）：高层互访、战略对话

2) 普遍客户关系（执行层）：技术、采购、使用人员全覆盖

3) 组织客户关系（公司层）：联合创新、框架协议、生态共建

• 战略客户分级管理（S/A/B/C）：

1) S级：战略伙伴，资源倾斜，高层绑定

2) A级：重要客户，重点投入，深度服务

3) B级：普通客户，标准化服务

4) C级：潜力客户，保持接触，培育

• 客户终身价值（LTV）最 大化路径：

1) 延长生命周期（降低流失）

2) 提高客单价（增购、升级）

3) 增加购买频次（交叉销售）

工具清单：

• 《5P策略画布》（含每个P的填充指引）

• 《产品组合矩阵模板》

• 《价格策略决策表》

• 《渠道效能评估表》

• 《客户关系分层管理卡》

【实战演练（40分钟）】

• 主题：基于市场分析，完成本区域的5P策略设计

• 任务：

1. 运用《5P策略画布》，填充产品、价格、渠道、推广、客户关系五个维度

2. 明确每个P的差异化点（至少1个P要有显著差异化）

3. 说明5P之间的逻辑一致性（价值主张是什么？如何贯穿？）

4. 每组5分钟展示，讲师点评策略的落地可行性

• 输出物：《区域5P营销策略方案》

模块四：目标解码与业绩保障——从策略到结果（约120分钟）

核心问题：

1. 策略如何转化为可执行、可衡量的年度目标？

2. 目标如何分解到季度、月度、团队、个人？

3. 如何确保过程不走偏、业绩能达成？

4. 如何识别业绩缺口并快速补救？

核心内容：

4.1 目标解码的核心逻辑

• 目标→目的→策略→行动（四级穿透）

• 目标不是“分下去”，而是“解出来”：基于策略推导目标，而非简单拆分上级数字

• 目标共识会标准流程：

1) 上级解读战略意图

2) 团队提出目标草案

3) 双方就可行性、资源、挑战进行辩论

4) 达成共识，签署承诺

4.2 目标分解的三个维度

• 业务维度：

1) 按区域分解（各分公司/办事处）

2) 按客户类型分解（战略客户、重点客户、普通客户）

3) 按产品线分解（主推品、利润品、培育品）

• 时间维度：

1) 年度目标 → 季度里程碑 → 月度作战计划 → 周度行动清单

2) 每个时间节点必须有明确的产出物和责任人

• 人员维度：

1) 团队目标 → 小组目标 → 个人PBC

2) 关键岗位（如大客户经理）的专项目标

4.3 SMART原则与挑战性平衡

• SMART深度应用（不只是“可达成”，更要“有挑战”）：

1) S：具体，不是“提升业绩”而是“华东区Q3销售额增长15%”

2) M：可衡量，有数据来源和计算公式

3) A：可达成，但需要“跳一跳”

4) R：与公司战略相关

5) T：有时间节点

• 基准目标（底线）与挑战目标（方向）的分层设定

• 案例：华 为“弹性目标”管理机制

4.4 业绩缺口识别与三级预警机制

• 业绩进度 vs 时间进度对照法

• 三级预警标准：

1) 绿灯：进度≥时间进度（正常）

2) 黄灯：进度落后<10%（需关注，制定补救计划）

3) 红灯：进度落后≥15%（紧急，专项攻坚）

• 快速响应流程：

1) 黄灯：销售主管牵头，1周内提交补救方案

2) 红灯：区域总经理亲自介入，3天内召开复盘会

4.5 业绩保障管理工具

• 业绩看板：核心指标可视化（销售额、回款、在跟项目、重点项目）

• 周会机制：从“流水账汇报”到“差距分析与行动决策”

1) 会议模板：上周目标达成→差距原因→本周重点→需支持事项

• 月度复盘：目标vs实际vs预测，差距根因分析

• 季度滚动预测：基于在跟项目的阶段和赢单概率，动态更新

4.6 营销风险与利润意识

• 三大营销风险：

1) 客户信用风险（应收账款、坏账）→ 授信评估、账期管控

2) 项目执行风险（交付延期、质量）→ 里程碑检查、变更管理

3) 价格与合规风险（报价过低、招投标合规）→ 底线价格、法务审核

• 全成本概念：直接成本（材料、人工、外协）+ 间接成本（管理、销售、财务费用）

• 利润测算：

1) 项目报价阶段：预估利润 = 收入 - 直接成本 - 分摊费用

2) 过程控制：成本超支预警、变更签证管理

3) 止损机制：亏损项目识别标准、关停决策流程

工具清单：

• 《年度目标解码表》（含业务/时间/人员三维分解）

• 《区域营销作战总图》（可视化作战地图模板）

• 《业绩追踪看板模板》（含红黄绿灯预警）

• 《月度复盘议程模板》

• 《项目利润测算简表》

【实战演练（35分钟）】

• 主题：完成本区域的年度目标解码与业绩保障作战地图

• 任务：

1. 基于模块三的5P策略，推导年度核心目标（1-2个）

2. 将目标分解为季度里程碑和月度行动（填写《目标解码表》）

3. 建立月度业绩追踪看板，识别当前最 大的业绩缺口

4. 制定一个针对红灯事项的专项补救方案

• 输出物：《年度目标解码方案》《业绩保障作战地图》

模块五：营销业务全景图——定目标、做激励、提能力、定战术、控风险、管授信（约90分钟）

核心问题：

1. 营销管理的六大核心业务模块是什么？它们之间如何系统协同？

2. 如何确保“目标、激励、能力、战术、风险、授信”形成闭环，而不是各自为战？

3. 管理者如何用一张图看清营销业务的健康度？

核心内容：

5.1 营销业务全景图总览

• 六位一体模型图（展示六个模块的关联关系）：

1) 定目标（方向）→ 做激励（动力）→ 提能力（支撑）→ 定战术（方法）→ 控风险（保障）→ 管授信（红线）

2) 底层由LTC流程和CRM系统承载

5.2 定目标

• 较高目标水平带来较高绩效（期望理论）

• 团队参与目标设定，自发性提出挑战目标

• 目标越具体越能推动实现（量化、时限、责任人）

• 工具：《目标设定与分解卡》

5.3 做激励

• 激励类型：

1) 个人奖项：销售冠 军、开发能手、服务之星

2) 项目奖项：年度大项目奖、行业突破奖

3) 团队奖项：金牌团队、最 佳协同奖

4) PK奖项：区域PK、新人PK、回款PK

• 荣誉体系：

1) 过程荣誉：拼命三郎、点子大王

2) 结果荣誉：超级富豪、全国首富

3) 家庭荣誉：英雄亲属家宴、家属贡献奖

• 仪式感：铁军英雄盛宴、光荣榜、宣传海报

• 物质+精神+发展三维激励

5.4 提能力

• 销售全员大练兵：定期培训、实战演练、知识竞赛

• 精准市场信息获取能力：

1) 数字化是商业模式的重构

2) 用数据指明市场开拓方向

• 案例深度解析：行业“产业景气度指数”

1) 如何通过深度嵌入核心行业供应链，获取海量数据

2) 如何将物流数据转化为“行业风向标”

3) 如何赋能客户优化生产计划、规避风险

4) 从传统物流服务提供商向行业战略赋能者升级

5.5 定战术

• 新客户开发的重要性：

1) 数据：某企业大盘在档客户5万家，本年度开发成功2.7万家，开发客户数占比50%，开发销售额占总额24%

2) 新客户是支撑业务健康、均衡发展的重要群体

3) 新区域开发占比高于成熟区域

• 快速提升市场占有率的策略：

1) 集中优势兵力突破标杆客户

2) 复制成功模式快速铺开

5.6 控风险

• 营销过程中的风险识别

• 风险应对预案库建设

• 案例：某企业因未识别客户信用风险导致大额坏账

5.7 管授信

• 建立授信评估模型：

1) 多维度：客户规模、合作历史、付款记录、行业风险

2) 去主观变客观：系统自动评分

• 与CRM系统融合：授信额度自动控制、超限审批

• 授信动态调整：季度复评、风险预警

工具清单：

• 《营销业务全景图自检表》（六维度打分）

• 《授信评估模型模板》

• 《激励方案设计卡》

【小组研讨（25分钟）】

• 主题：对照营销业务全景图六要素，诊断本区域当前最薄弱的环节

• 任务：

1. 每组给六个维度打分（1-5分）

2. 选出得分最 低的2个维度

3. 分析根本原因（是制度缺失？能力不足？还是资源不够？）

4. 提出1-2条改进建议（具体可执行）

• 输出物：《营销业务六维健康度诊断报告》

模块六：LTC流程管控——从线索到回款的全过程管理（约90分钟）

核心问题：

1. 如何实现大客户项目的全过程可控、高胜率交付？

2. 线索如何转化为机会点？机会点如何转化为合同？

3. 如何确保交付与回款的闭环？

4. LTC流程与CRM系统如何协同？

核心内容：

6.1 LTC流程架构总览

• LTC定义：Lead to Cash，从线索到现金

• 三大阶段：

1) 管理线索（ML）：从无到有

2) 管理机会点（MO）：从有到准

3) 管理合同执行（MCE）：从准到收

• 各阶段关键活动、转换标准、质量控制要点

6.2 管理线索

• 收集和生成线索：

1) 来源：市场活动、官网、转介绍、外呼、渠道

2) 线索分级：热线索（高意向）、温线索（需培育）、冷线索（暂不跟进）

• 验证和分发线索：

1) 验证标准：BANT（预算、权限、需求、时间）

2) 分发规则：按区域、行业、销售能力匹配

• 跟踪和培育线索：

1) 标准化跟进流程（电话、邮件、拜访）

2) 线索培育机制（定期触达、内容营销）

6.3 管理机会点

• 验证机会点：

1) 机会点评估维度：客户需求明确度、预算落实度、竞争态势、我方优势

2) 工具：《机会点评估表》

• 标前引导：

1) 塑造客户需求、影响技术规格、建立评标标准

2) 方法：技术交流会、样板点参观、高层互访

• 制定并提交标书：

1) 标书结构：商务标、技术标、价格标

2) 差异化策略：突出优势、弱化劣势

• 谈判和生成合同/PO：

1) 谈判策略、让步原则、合同条款审核

6.4 管理合同执行

• 合同/PO接收和确认：

1) 合同评审：范围、价格、交付、法务

• 管理交付（验收）：

1) 交付计划、里程碑管理、验收标准

2) 工具：《交付执行检查清单》

• 管理开票和回款：

1) 按合同节点开票、回款跟踪、逾期预警

• 管理合同/PO变更：

1) 变更申请、影响评估、审批流程

• 管理风险和争议：

1) 风险识别、升级机制、争议处理流程

• 关闭和评价合同：

1) 合同关闭检查、客户满意度调查、项目复盘

6.5 LTC流程与周边领域的使能关系

• 管理财经：

1) 项目概算（报价阶段）

2) 项目预算（合同签订后）

3) 项目决算（交付后）

• 管理AR（客户关系）：

1) 客户信息、决策链、关系评估

• 管理合同要素与文档：

1) 合同模板、归档管理、版本控制

6.6 LTC流程落地的关键成功要素

• 组织保障：铁三角协同（AR/SR/FR）

• 数字化支撑：CRM系统与LTC流程融合

• 案例：华 为海外代表处LTC实践——从线索发现到回款的全流程优化

工具清单：

• 《LTC流程检查清单》（各阶段关键动作）

• 《机会点评估表》

• 《交付执行检查清单》

• 《合同评审模板》

【实战演练（30分钟）】

• 主题：选择一个真实项目，模拟LTC各阶段的关键管控动作

• 任务：

1. 描述项目当前所处的阶段（线索/机会点/合同执行）

2. 填写该阶段的关键管控动作（至少3项）

3. 识别可能的风险点，制定应对措施

4. 绘制项目LTC管控甘特图（时间轴+关键节点）

• 输出物：《项目LTC管控甘特图》《风险应对清单》

模块七：团队建设与七大机制——打造营销铁军（约90分钟）

核心问题：

1. 如何打造“召之即来、来之能战、战之必胜”的营销铁军？

2. 如何通过七大机制实现企业自动运转、员工自动自发？

3. 营销团队需要掌握哪三个基本面？

核心内容：

7.1 营销铁军的三个基本面

• 业务基本面（必备知识与技能）：

1) 公司介绍、产品介绍、项目分析

2) 客户画像、职业形象、营销流程

3) 竞争应对、如何做高价、营销优势

4) 九要八不要原则（详列）

• 管理基本面（组织与造势）：

1) 精致展厅、样板工程、品牌造势

2) 客户回访、事件营销、公益活动

3) 战略合作、高层会晤、宣传素材

4) 核心：造势、造势、再造势

• 关系基本面（人际与信任）：

1) 如何寒暄、如何观察、没事找事

2) 如何开场、借力整合、如何约客

3) 失败拓展、密而不疏、成功借势

4) 氛围营造、亲而不腻

5) 核心：刻意变随意，随意不随便

7.2 七大机制——企业自动运转、员工自动自发

• PK机制：激发竞争意识（个人PK、团队PK、新老PK）

• 导师机制：以老带新，加速成长

• 增加机制：做对了有奖励（正向激励）

• 连坐机制：团队荣辱与共（责任共担）

• 关联机制：利益与目标关联（你的事就是我的事）

• 减少机制：做错了有负向激励（适度惩罚）

• 晋升机制：明确的职业发展通道

• 核心逻辑：你能关联多少人的利益，就能统一多少人的立场

7.3 销售激励体系与荣誉体系

• 个人奖项：拼命三郎、销售专家、保障先锋、开发舵手、服务之星

• 项目奖项：年度大项目、行业突破、技术创新

• 团队奖项：金牌教练、点石成金、管理达人

• PK奖项：区域PK、分公司综合排名、“牛牪犇”区域奖

• 荣誉仪式：

1) 现场表彰大会

2) 铁军英雄盛宴

3) 英雄亲属家宴

4) 照片海报、视频剪辑、光荣榜

7.4 训战结合的赋能体系

• 721法则：

1) 70%实战：在项目中学习

2) 20%辅导：导师带教、复盘

3) 10%培训：集中授课

• 案例沉淀与经验复制：

1) 成功案例萃取（背景→过程→关键动作→可复制经验）

2) 失败案例复盘（避免重复踩坑）

3) 标准化作业指导书（SOP）

工具清单：

• 《三大基本面自检表》

• 《七大机制落地清单》

• 《荣誉体系设计模板》

• 《案例萃取模板》

【小组研讨（25分钟）】

• 主题：设计本区域的“90天团队能力提升计划”

• 任务：

1. 评估团队在业务、管理、关系三个基本面中最薄弱的一项

2. 针对薄弱项，设计1-2个具体提升动作（如：每周一次业务基本面分享会）

3. 从七大机制中选择2-3个最适合当前团队的机制进行试点

4. 制定简单的激励方案（物质+精神）

• 输出物：《团队能力提升90天计划》

模块八：数字化管理——CRM系统赋能与数据决策（约90分钟）

核心问题：

1. 如何通过CRM实现客户资产化、过程可视化、决策数据化？

2. 管理者如何利用CRM数据进行团队管控与效能分析？

3. 如何推动CRM真正落地，避免“填系统负担”？

核心内容：

8.1 CRM系统的三大核心价值

• 客户资产公司化：

1) 所有客户信息、跟进记录、交易历史沉淀在公司系统

2) 人员变动不影响业务延续

3) 案例：某公司资深销售离职带走30%客户资源导致百万级订单流失

• 销售过程可视化：

1) 管理者实时查看拜访记录、商机进展

2) 及时发现问题并提供指导

• 决策数据化：

1) 用数据替代感觉（线索转化率、拜访质量、计划完成率）

2) 精准识别问题与机会

8.2 客户全生命周期数字化管理

• 线索管理：

1) 线索来源整合（官网、活动、转介绍、外呼）

2) 查重与防撞单机制

3) 线索分配（管理员分配/自动规则/主动领取）

4) 跟进标准“四问四选二填”

• 客户三步曲：

1) 第 一步：基础信息（企业资信、运营情况）

2) 第二步：决策链（EB/TB/UB/Coach图谱）

3) 第三步：商品需求与覆盖率（已购vs未购）

• 公海池机制：长时间未跟进自动回收，激活竞争

• 客户分级（A/B/C）：差异化资源投入

8.3 销售行为数字化管理

• 外勤签到强制管控（拍照+定位水印）

• 拜访动作记录（回访类型、目的、沟通记录）

• 有效拜访标准：

1) 是否当场下单？品类/金额？

2) 未下单原因？

3) 下次跟进时间及主推产品？

• 日总结自动生成（外勤记录自动带入）

• 计划完成率自动比对（明日计划 vs 今日实际）

8.4 管理者驾驶舱：三看一审一分析

• 看线索：新增量、来源、跟进时效、超时未跟进的

• 看客户：最 新沟通记录、反馈诉求、客户健康度

• 看外勤：签到位置异常、拍照合规、外勤时长

• 审总结：日总结质量、计划完成率、未完成原因

• 分析报表：销售额、毛利、有效回访数、核心指标完成率

8.5 CRM落地的关键建议

• 一把手工程：分公司总经理带头使用、定期检视

• 三步曲标准化执行：所有在档客户必须完成三步曲，总部抽查公示

• 数据质量红线：

1) 有效拜访：必须见到KP

2) 外勤拍照：客户标志性外景/内景，禁止拍个人照

3) 跟进记录：必须包含下次跟进时间和具体动作

工具清单：

• 《CRM应用成熟度自评表》

• 《管理者驾驶舱指标建议表》（含5-7个核心指标）

• 《数据质量红线检查清单》

【研讨（25分钟）】

• 主题：本区域CRM应用的现状诊断与改进计划

• 任务：

1. 对照CRM三大核心价值，评估本区域目前的达标情况（1-5分）

2. 识别当前CRM使用中的最 大痛点（销售不愿填？管理者不看？数据不准？）

3. 提出3条改进建议（制度、培训、工具优化）

4. 设计管理者驾驶舱最想看的5个指标

• 输出物：《CRM应用改进清单》《管理者驾驶舱指标建议表》

模块九：持续进化——复盘机制与管理者自我修炼（约60分钟）

核心问题：

1. 如何避免“重复交学费”，将经验沉淀为组织能力？

2. 营销管理者如何实现从优秀到卓越的持续进化？

3. 每日/每周/每月/每季应该做什么？

核心内容：

9.1 结构化复盘四层次模型

• 第 一层：目标回顾

1) 当初的行动意图和计划是什么？

2) 关键假设是什么？

• 第二层：结果评估

1) 实际发生了什么？与目标的差距在哪？

2) 亮点与不足各是什么？

• 第三层：根因分析

1) 深入分析导致差距的根本原因（5Why法）

2) 区分策略问题、执行问题、能力问题、外部环境问题

• 第四层：规律提炼

1) 我们学到了什么？

2) 哪些做法应该坚持（SOP化）？

3) 哪些错误必须避免（列入“坑”清单）？

• 成果沉淀：SOP、案例库、避坑指南、方法论卡片

9.2 营销管理者的每日/每周/每月/每季修炼清单

• 每日（10分钟）：

1) 盯关键项目进展

2) 做1次客户沟通（电话或当面）

3) 检查业绩看板

• 每周（2小时）：

1) 开好周会（差距分析+行动决策）

2) 更新业绩看板

3) 做1次团队辅导（1对1）

• 每月（1天）：

1) 市场分析更新（五看简要回顾）

2) 月度业绩复盘（数据+根因）

3) 1次客户深度拜访

• 每季（2天）：

1) 季度经营分析会

2) 策略迭代优化

3) 团队人才盘点

9.3 从“做事”到“做局”的思维跃迁

• 做事的思维：我今年要完成多少业绩？

• 做局的思维：我如何让这个区域的客户以后只认我们？

• 三个局：

1) 客户关系局：让关键客户离不开你

2) 品牌势能局：让客户主动来找你

3) 团队能力局：让团队离开你也能打胜仗

9.4 个人成长资源推荐

• 行业研究：关注产业政策、竞争对手动态、新技术趋势

• 管理经典：华 为LTC、BLM模型、OKR、复盘方法论

• 案例库：建立自己的标杆案例库（成功+失败）

工具清单：

• 《复盘四层次记录表》

• 《管理者修炼打卡清单》（每日/每周/每月/每季）

• 《90天行动承诺书模板》

【共创（20分钟）】

• 主题：我的90天管理能力提升行动计划

• 任务：

1. 回顾两天学习，选出最想改进的2项能力

2. 制定具体行动（谁、何时、做什么、如何衡量）

3. 填写《90天行动承诺书》

4. 小组内互相承诺，课后互助监督

• 输出物：《个人能力提升90天行动计划》《90天行动承诺书》