互联网时代，如何开发出爆款产品并获得高额利润—制造行业、工业品--产品战略规划与价值变现-工作坊

产品战略规划对于企业的生存与发展至关重要，它将企业的整体经营战略与产品开发决策紧密的联系在一起。企业的产品规划既受之于市场的影响，也与企业的自身能力与资源配置有关。

如何通过战略规划，在激烈的市场竞争中，发现潜在的市场机会？

如何挖掘不同客户的需求，找到产品的突破口，打造差异化的产品？

如何量化与传递产品给客户带来的价值和收益，将产品价值予以变现？

如何制定多元化的市场营销策略和定价策略， 最大化企业的利润？

这一系列挑战既是每一家企业管理者所关心的共同话题，也是本课程所要解决的核心问题。区别于传统的产品开发类课程，本课程从客户角度出发，围绕产品的价值变现来设计整个产品的开发流程。在确立市场定位与目标客户后，从价值变现的角度挖掘客户的需求与痛点，并筛选出对客户满意度影响较高的那些需求，通过价值分析与量化的模型，将产品给客户带来的收益与价值体现在最终的产品定价上。并配合各种营销策略与促销工具的使用，提升产品的销量与市场占有率。与此同时，构建企业的核心竞争优势，应对对手发起的价格战，使企业在激烈的市场竞争中，立于不败之地。

• 了解产品战略规划的层次与目标设定，掌握产品规划实施的5步走策略

• 了解市场细分的目的与价值，掌握市场细分的4种方法与产品的6大定位

• 掌握从宏观市场到产品线的MICP分析工具，并能精准测算市场的规模

• 辨别客户的真伪需求，能从7个维度挖掘客户的需求，并按不同重要度加以排序

• 掌握正确的成本评估与测算方法，基于不同生命周期特点和产品价值去制定价格

• 灵活运用不同的产品营销组合、价格营销策略与促销工具去提升产品的市场份额

• 认清价格战的本质，通过构建企业的竞争优势，灵活应对对手发起的价格挑战

【课程特色】

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

阶段安排

课程名称

时长

输出成果

第1阶段

产品战略规划与市场调研分析

1. 企业如何制定产品战略规划

2. 如何切入细分市场及产品定位

3. 潜在市场分析与规模测算

1天

1. 帮助企业制定出适合自己的产品战略规划方案

2. 指导学员对产品所适用的市场进行细分，并预测潜在市场规模

第2阶段

客户需求挖掘与产品定价战略

1. 如何挖掘并分辨客户的需求

2. 客户需求分析与优先级评判

3. 成本加成定价法的利与弊

1天

1. 找出客户之前并未发觉的需求并按重要性进行筛选

第3阶段

产品定价策略与消费者价格感知

1. 生命周期定价策略的制定

2. 价值导向定价策略的制定

3. 心理定价策略与价格感知

1天

1. 基于企业不同产品的特点，制定切实可行的定价方案

第4阶段

产品营销战略制定与标准化交付

1. 产品营销策略的底层逻辑

2. 企业如何才能实现高速增长

3. 营销策略的制定与标准化交付

1天

1. 基于企业不同产品的卖点与行业特征，指导学员制定有针对性的营销方案

第1阶段：产品战略规划与市场调研分析 （1天）

1. 企业在研发产品时都有哪些误区？(1课时)

1. 思考：如何定义一个“产品”

• 模型：客户驱动的产品研发模型：客户驱动的产品研发模型：客户驱动的产品研发模型：客户驱动的产品研发如何辨别客户的“真伪”需求

模型：客户驱动的产品研发

模型：客户驱动的产品研发

• 两种截然不同的研发模式

- 产品导向

- 客户导向

• 四种失败的产品创新变现

• 价格真的决定了一切吗？

• 产品如何才能做到量利齐升？

案例：谷歌眼镜两次不同的市场定位

诺基亚与任天堂的世纪之战

法雷奥助力大众车型的成功

柯达公司跌下神坛的原因

1. 企业为何需要产品战略规划？(1.5课时)

1. 讨论：为什么产品战略规划对于企业至关重要

• 产品规划面临的机遇与挑战

案例拆解：泸州老窖、福临门、六神等品牌产品规划失败案例

• 产品战略规划的目标制定

- 销售导向

- 利润导向

- 竞争导向

• 产品战略规划的4个层次

- 产品战略愿景

- 产品平台战略

- 产品线战略

- 模型：产品战略规划模型模型：产品战略规划模型模型：产品战略规划模型模型：产品战略规划模型产品开发战略

模型：产品战略规划模型

模型：产品战略规划模型

• 产品战略规划的5步走

- 市场细分与定位

- 需求挖掘与排序

- 价值量化与定价

- 开发路径与规划

- 营销手段与推广

1. 为什么市场细分与产品定位如此重要？ (1.5课时)

1. 讨论：为何要做市场细分与定位？

• 市场细分的目的与价值

• 市场细分需要具备哪些条件？

- 需求程度的不同

- 价格敏感性不同

- 串货风险的规避

- 竞争壁垒的构建

- 细分成本的管控

- 不能招致客户反感

案例阅读：化工巨头陶氏化学是如何做市场区隔的？

案例拆解：联合利华如何在细分市场打败宝洁

• 市场细分都有哪些可用维度？

- To C类产品：地理因素、人口特征、心理因素、行为因素

- To B类产品：客户维度、产品维度、交易维度

案例分析：世界第一的轴承品牌是如何做市场细分的工具：市场细分工具包工具：市场细分工具包工具：市场细分工具包工具：市场细分工具包

工具：市场细分工具包

工具：市场细分工具包

• 市场细分的4种方法

- 单一变量法

- 综合因素细分法

- 系列因素细分法

- 大数据聚类分析法

案例分析：服装鞋帽类产品是如何进行市场细分的？

成果展示与点评：基于学员的目标市场，运用不同工具加以细分

• 产品定位的6大策略

- 占先定位策略

- 比附定位策略

- 填补空隙策略

- 集中定位策略

- 差异定位策略

- 重新定位策略

案例拆解：蒙牛如何借力伊利而一飞冲天

福耀玻璃的市场集中策略

贝因美奶粉的市场差异化战略

• 如何做产品定位的6个步骤

- 服务什么行业？

- 工具：$APPEALS 产品定位工具：$APPEALS 产品定位工具：$APPEALS 产品定位工具：$APPEALS 产品定位目标客户是谁？

工具：$APPEALS 产品定位

工具：$APPEALS 产品定位

- 解决什么问题？

- 带来什么价值？

- 与对手有何差异？

- 如何与用户建立连接？

案例阅读：链轨节密封件是如何进行产品定位的？

• 一个实用的产品定位工具

成果展示与点评：结合企业产品特点，运用$APPEALS 模型进行产品定位分析。

1. 如何进行市场分析与规模测算？ (1.5课时)

• 工具：MICP市场分析工具包工具：MICP市场分析工具包工具：MICP市场分析工具包工具：MICP市场分析工具包市场分析的目的及其注意点

工具：MICP市场分析工具包

工具：MICP市场分析工具包

• MICP工具的特点及运用

- 宏观市场分析

- 行业市场分析

- 企业自身分析

- 产品线分析

成果展示与点评：学员结合自己的产品，运用MICP工具进行市场分析

• 潜在市场规模评估与测算

课堂演练：汽车后市场，轮胎年度消费量的测算

第2阶段：客户需求挖掘与产品定价战略 （1天）

1. 客户到底需要什么样的产品？（3课时）

模型：客户需求的六层塔模型：客户需求的六层塔模型：客户需求的六层塔模型：客户需求的六层塔讨论：我们的产品满足了客户哪些需求？

模型：客户需求的六层塔

模型：客户需求的六层塔

• 客户需求的2种类型

- 隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

- 显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、

运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例讨论：同样的“橙子”，如何卖出不一样的价格    

• 如何挖掘客户的需求？

- SPIN的九格探寻法

- 关键质量要素法（CTQ法）

案例拆解：大夫是如何给病人看病的？

成果展示与点评：辅导学员制作客户需求挖掘的话术手册

• 工具：SPIN客户需求挖掘工具：SPIN客户需求挖掘工具：SPIN客户需求挖掘工具：SPIN客户需求挖掘客户需求分析都有哪些维度？

工具：SPIN客户需求挖掘

工具：SPIN客户需求挖掘

- 因素分析法

- 对比分析法

- 抽样调查法

- 权威预言法

- 归纳演绎法

- 正反推演法

- 数据分析法

• 如何评判需求重要性与优先级？

- 工具：客户需求量化工具包工具：客户需求量化工具包工具：客户需求量化工具包工具：客户需求量化工具包优序图法

工具：客户需求量化工具包

工具：客户需求量化工具包

- 层次分析法

- 利益相关分析

- KANO模型法

案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？

课堂演练：运用不同工具筛选出，对于客户需要优先被满足的需求

1. 常用的定价的方法有哪些，企业改如何选择？ (6课时)

1.1 什么是成本加成定价法？

1. 思考：为什么很多企业都采用成本定价法

• 成本加成定价法的利与弊

• 如何识别4组不同类型的成本

- 模型：落袋价格分析模型：落袋价格分析模型：落袋价格分析模型：落袋价格分析固定成本&变动成本

模型：落袋价格分析

模型：落袋价格分析

- 增量成本&非增量成本

- 可避免成本&沉没成本

- 平均成本&单位成本

案例演练：这个订单工厂是否应该接单？

• 如何正确的进行成本核算？

案例演练：演唱会如何排期才最划算？

• 模型：盈亏平衡分析模型：盈亏平衡分析模型：盈亏平衡分析模型：盈亏平衡分析落袋价格模型与解析

模型：盈亏平衡分析

模型：盈亏平衡分析

- 落袋价格瀑布图分析

- 常见的票外价格有哪些

- 不可忽视的作业性成本

• 边际收益与盈亏平衡

- 什么是边际收益，改如何计算

- 盈亏平衡分析可以解决什么问题

案例与演练：如何利用盈亏平衡模型计算收益率？

第3阶段：产品定价策略与消费者价格感知 （1天）

1.1 什么是生命周期定价法？

• 模型：产品生命周期模型：产品生命周期模型：产品生命周期模型：产品生命周期生命周期理论在定价中的运用

模型：产品生命周期

模型：产品生命周期

案例拆解：本田“雅阁”，不老的销售传奇

• 3种定价策略的适用场景

- 撇脂定价适用场景

- 渗透定价适用场景

- 适中定价适用场景

案例拆解：雷克萨斯LS 400是如何打入欧美豪华车市场？

• 不同生命周期的特点与定价策略

- 产品导入期定价策略

- 产品成长期定价策略

- 产品成熟期定价策略

- 产品衰退期定价策略

案例拆解：三大手机运营商为争夺用户而展开的PK

         世界三大轮胎制造巨头的不同营销布

1.1 什么是价值导向定价法？

1. 思考：何为价值，什么叫物超所值？

• 客户价值的来源与分析

案例拆解：大众4S店是如何销售自动泊车系统的

• 如何挖掘和定义产品的价值

- 参照物的选择方法

- 经济价值的定义与识别

- 模型：ADAMF模型：ADAMF模型：ADAMF模型：ADAMF心理价值的定义与识别

模型：ADAMF

模型：ADAMF

案例拆解：如何定义一台保时捷911的价值

• 价值主张的ADAMF设计模型

- 最 佳次优品的选择（A）

- 价值差异点的设计（D）

- 价值点量化与确认（A）

- 总价值计算与呈现（M）

- 其他因素的考量（F）

案例：履带链轨节密封件的价值主张设计

成果呈现与点评：学员基于自己的产品，设计价值主张方案

•    价值主张方案的呈现技巧

•    5种价格异议的应对策略

- 游戏类型

- 价格类型

- 成本类型

- 价值类型

- 流程类型

1. 心理定价--是什么在影响我们的价格感知？（3课时）

• 10大价格敏感性影响因素

- 参考价格效应

- 对比困难效应

- 转换成本效应

- 价格—质量效应

- 支出效应

- 价格比例效应

- 最终利益效应

- 分担成本效应

- 公平效应

- 框架效应

• 价格敏感性应如何评测？

- 实际购买的无控制研究

- 实际购买的可控制研究

- 购买偏好的无控制研究

- 模型：价格敏感性分析模型：价格敏感性分析模型：价格敏感性分析模型：价格敏感性分析购买偏好的可控制研究

模型：价格敏感性分析

模型：价格敏感性分析

案例演练：新推出的方便面价格该如何评测？

• 4种价格敏感性的分析模型

- 价格断裂点模型

- 价格敏感度测量

- 扩展断裂点模型

- 品牌/价格权衡模型

案例演练：某城市新款啤酒的价格要如何设定？

• 6种心理定价策略的应用

- 整数定价

- 尾数定价

- 声望定价

- 习惯定价

- 招徕定价

- 折扣定价

案例：为什么奢 侈品要卖的的这么贵

第4阶段：产品营销战略制定与标准化交付 （1天）

1. 营销的本质与底层逻辑是什么？(2课时)

1. 讨论：什么是营销？

2. 营销的本质与终 极目标是什么？

• 营销的3大核心与底层逻辑

- 客户为什么愿意购买？-- 客户需求的挖掘

案例拆解：谷歌眼镜两次不同的营销定位

- 客户为什么支付溢价？-- 价值量化与沟通

案例拆解：法雷奥与大众对于价值的不同认知

- 客户为什么只和我买？-- 竞争优势的构建

案例拆解：斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大

• 2种不同的营销思维导向

- 产品导向营销思维

案例拆解：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

- 客户导向营销思维

案例拆解：尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑

• 价值营销模式的迭代与升级

- 第一代：交易型营销--内在价值

- 第二代：方案型营销--外在价值

- 第三代：效能型营销—效能价值

案例拆解：施乐打印三代营销模式的转变与升级

         斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代

1. 企业如何才能保持高速增长？（2 课时）

1. 讨论：制约企业高速增长的因素有哪些？

• 企业高速增长的制约因素有哪些？

- 受制于大数定律

- 受制于主导地位

- 受制于文化延续

- 受制于大规模收购

• 快速实现业务增长的4种手段

- 扩大现有客户销售额

- 搭售其他的产品/服务

- 尝试销售替代产品

- 提供完整解决方案

• 如何寻找潜在的客户群体？

- 潜在客户的来源

- 提高产品的认知度

- 告知购买的收益

- 克服使用的风险

- 购买前免费体验

• 如何寻找新的市场机会

- 将当前类别放大

- 将当前类别缩小

- 绘制市场竞争版图

- 在临近市场寻找机会

- 开展异业的合作

1. 如何制定产品的营销策略？ （2课时）

• 6种与客户建立连接的方法

• 产品组合的营销策略

- 替代品营销策略

- 互补品营销策略

案例拆解：大众的SUV与轿车的营销策略

- 附属品营销策略

案例拆解：利乐包装为何价值千万的生产线免费赠送？

- 捆绑营销策略

案例拆解：Parker扣压机的营销案例

- 产品线组合策略

案例拆解：同样是杂志订阅，第一财经与金融时报的策略为何有所不同？

• 促销组合策略的利与弊

- 直接促销

- 优惠卷

- 销售返利

- 免费试用

- 批发优惠

案例拆解：华为电话交换机是如何实施 “农村包围城市”的营销策略？

成果展示与点评：基于学员公司的产品，制定切实可行的营销策略

1. 课堂成果输出（模板）

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