帮助保险规划师从"卖产品"升级为"做方案"——用专业的KYC框架精准识别客户需求，用科学的资产配置方法设计个性化保险方案，让每次销售都是一次真正的财务规划。

核心逻辑

保险不是产品，是解决方案。客户不是因为保险好才买，是因为你帮他看见了"他的钱缺什么、他的人生缺什么保障"才买。

差异化定位

聚焦保险规划师视角：以保险为核心工具，解决客户真实需求

强调KYC的深度：不是填表，是建立"需求雷达图"

本课以KYC为主线，SPIN作为核心方法论深度展开

认知层面：3个关键升级

#

旧认知

新认知

1

KYC是填资料，走流程

KYC是发现需求、建立信任的核心工具——问对问题比讲产品更重要

2

资产配置是理财经理的事，和保险没关系

保险在资产配置中承担不可替代的角色——保底、锁定、传承，每项都对应险种

3

客户说不需要就是不需要

客户的"不需要"背后有未被挖掘的需求——SPIN是找到真实需求的钥匙

技能层面：4个核心能力

#

技能

达标表现

A

KYC需求访谈能力

能用KYC九宫格建立完整的客户背景认知，用SPIN结构化提问挖掘真实需求

B

SPIN提问实战能力

能用S-P-I-N四类问题完成一次完整的需求访谈，从收集信息到激活购买动机

C

需求分析与呈现能力

能将SPIN访谈结果整理为需求雷达图，让客户自己"看见"缺口

D

保险方案设计能力

能将三层钱袋子配置法与险种对应，设计逻辑自洽的保险方案

单元一：为什么需要KYC——客户真正的需求从不在嘴上

| 核心目标：让学员深刻认识到"先诊断后开方"的价值

学习目标

能说清楚"不做KYC直接推产品"的3个致命后果

能用2-3个故事说明客户真实需求与表面需求的差距

能说清楚KYC在整个销售流程中的位置和价值

1.0 开场——一个让人惊讶的数字（10分钟）

行业调研显示，因"客户觉得不需要"而未成交的案子中，有超过60%的客户，在同年购买了其他金融产品——他们不是没有钱，也不是没有需求，是我们没有找到他真正的需求。

三个场景：你是否遇到过？

场景

你的做法

结果

客户说"我已经有保险了"

介绍更好的产品

客户说"不用了谢谢"

客户说"我要考虑一下"

等待或催促

消失

客户说"收益太低，不如买理财"

讲保险的优势

进入价格拉锯战

因为一开始就把自己定位成了"卖产品的人"——客户天然对"卖东西的人"设防。KYC的目的是：在你开口说产品之前，先成为客户的"问题诊断师"。

1.1 不做KYC的三个代价（15分钟）

代价一：卖错产品——客户买了又退

客户真实情况：50岁，父母需要赡养，健康风险是最大隐忧

你推的是年金险（因为正在做活动），但客户真正需要的是重疾保障

KYC解决什么：先了解需求，才能卖对产品，降低犹豫退保率

代价二：卖不出去——客户觉得"和我没关系"

客户真实情况：40岁企业主，生意资产和家庭资产没有隔离

你推增额终身寿的收益，但客户说"我有钱，不差这点收益"

KYC解决什么：他的真实痛点是资产隔离和家庭保全

代价三：客户流失——被其他人抢走

客户被另一个规划师用30分钟需求访谈，找到了他最担心的事

你给他的是：通用版产品推介PPT

KYC解决什么：专业感来自"你了解我"，不是"你的产品好"

1.2 三大背景变化：为什么现在更需要KYC（15分钟）

背景一：利率下行——保险的"锁定价值"正在凸显

时间

一年期定存利率

大额存单（3年）

人身险预定利率

2019年

1.50%

约3.5-4.0%

3.5%

2022年

1.50%

约2.85%

3.5%

2024年

1.25%

约2.00%

2.5%

2025年末

0.95%

约1.55%

普通型2.0%，分红型1.75%

固收型增额终身寿险30年实际IRR约1.8%-1.9%，现金价值写进合同、不可改变

KYC机会：客户有多少钱还放在快速贬值的短期存款里？这就是切入口

背景二：理财打破刚兑——客户需要"安全边际"的重建

资管新规2022年全面落地，银行理财不再保本保息

2025年银行理财平均收益率1.98%，首次跌破2%关口

KYC机会：有多少人的理财收益已跑不赢通胀？这就是"保底的钱"的需求入口

背景三：养老缺口——"社保不够"已成共识

企业职工社保替代率约40%-45%，国际警戒线55%

延迟退休2025年1月1日起实施，缴费年限从15年逐步延长至20年

个人养老金年缴上限20,000元（2026年1月起上调）

KYC机会：客户是否算过自己退休后的现金缺口？

1.3 KYC在销售全流程中的位置（10分钟）

KYC的核心动作不是"问"，是用提问引导客户自己发现需求。

KYC的终 极目标不是收集信息，是让客户说出一句话："你是第一个真正懂我的规划师。"

1.4 承上启下（10分钟）

引出单元二：KYC九宫格——九个关键信息维度，帮你全面覆盖一个客户的画像。

单元二：KYC九宫格——需要了解哪些信息、为什么

| 核心目标：掌握KYC九宫格框架，为下午SPIN实战打基础

学习目标

能完整说出KYC九宫格的九个维度

能说清楚每个维度"为什么要了解"

能在给定客户画像中快速识别已知和未知信息

2.0 什么是KYC九宫格（5分钟）

KYC九宫格是一套结构化的客户信息收集框架，来源于NBS（需求导向式销售）的FF实情调查模块。九个维度，每个维度对应不同的分析目的。

九宫格告诉你"要了解什么"，SPIN告诉你"怎么了解"。九宫格是地图，SPIN是导航。

2.1 KYC九宫格详解（40分钟）

#

维度

核心关注

为什么要了解

分析目的

①

家庭结构

人员构成、年龄、职业

不同结构对应不同风险敞口

锚定生命周期和保障优先级

②

收入状况

收入来源、金额、稳定性

判断缴费能力和保障紧迫度

确定保费预算（年收入5%-15%）

③

资产配置

存款、理财、基金、房产

现有财务工具使用情况

识别三层钱袋子各层缺口

④

负债情况

房贷、车贷、经营贷

负债是保障需求核心依据

定期寿险保额=债务+家庭责任

⑤

保障现状

社保、商业保险种类和保额

已有保障决定缺口在哪

避免重复配置，找到紧迫缺口

⑥

风险偏好

保守/稳健/均衡/进取

决定产品类型选择

匹配合适的产品形态

⑦

资金规划

养老/教育/传承/增值

每笔钱都有"使命"

确定产品期限和领取方式

⑧

健康与年龄

年龄、健康状况、家族病史

影响核保结论和产品选择

趁健康窗口关闭前配置保障

⑨

决策偏好

购买/拒绝经历、决策风格

避免"踩雷"

确定沟通策略和促成方式

2.2 九宫格→SPIN的关系（5分钟）

KYC九宫格

SPIN提问

回答的问题

要了解什么信息？

怎么问才能挖到真实需求？

使用时机

访谈前准备 + 访谈中记录

访谈中进行

核心价值

结构化、不遗漏

激活需求、建立信任

产出

客户画像卡

需求痛点清单

2.3 互动练习：用九宫格分析客户画像（10分钟）

发放客户画像卡，学员用九宫格框架快速填写已知/未知信息，讲师点评。

单元三：SPIN实战（上）——需求挖掘的底层逻辑

| 核心目标：理解SPIN四类问题的逻辑，能区分并设计每类问题

学习目标

能说出SPIN四类问题的差异和使用场景

能为给定客户场景设计完整的S-P-I-N提问链

理解SPIN在KYC全流程中的位置和作用

3.0 开场（10分钟）

SPIN不是话术，是思维方式。通过四类问题，让客户自己意识到问题，然后自己找到答案。我们只是引导他走到答案门口——他自己推门进来。

3.1 为什么SPIN对保险销售特别有效（10分钟）

传统销售

SPIN销售

讲产品有多好

问客户有哪些担忧

列数据证明收益

引导客户自己算出需求

说服客户购买

帮客户做决定

KYC = 收集信息填表

KYC = 用提问激活需求

SPIN的核心不是话术，是思维方式——从"我要卖"到"我要帮你搞清楚你需要什么"。

3.2 SPIN四类问题深度解析（50分钟）

方法论来源：SPIN Selling（Neil Rackham, 1988），基于35,000次销售拜访的实证研究。

S-Situation Question（状况型问题）

定义：了解客户基本信息和现状

目的：收集背景，建立信任，为深度提问铺垫

核心原则：S问题不超过3-4个，快速建立背景认知后，立即转向P问题

P-Problem Question（问题型问题）

定义：挖掘客户遇到的困难、痛点和不满

目的：让客户意识到存在需要解决的问题

核心原则：P问题是SPIN的引擎——没有痛点，就没有后面的I和N

I-Implication Question（暗示型问题）

定义：深入挖掘问题的严重性和连锁反应

目的：扩大痛点，激发需求强度

核心原则：帮客户算账——不是告诉他"很危险"，而是让他自己算出来"原来问题这么大"

N-Need-Payoff Question（价值型问题）

定义：让客户说出解决问题后的价值

目的：让客户自己给自己"描绘未来"，自己说服自己

核心原则：客户自己说"想了解"，比你推荐100遍都管用

3.3 SPIN四类问题快速识别练习（10分钟）

讲师念出10个提问，学员快速判断是S/P/I/N哪一类。

#

提问

类型

1

您现在主要是做定期存款还是买理财？

S

2

您觉得这两年存款利息降得快不快？

P

3

如果利息继续降，10年后您的100万还能值多少？

I

4

如果有一种方式能让您的钱不受降息影响，您想不想了解一下？

N

5

您家里几口人？

S

6

您有没有算过退休后每月能拿多少养老金？

P

7

社保替代率只有45%，退休后收入可能腰斩——这个差距您打算怎么补？

I

8

如果您现在每个月存一笔钱，退休后能额外领一笔终身年金——这样的生活是不是更踏实？

N

9

您之前有没有买过保险？是什么体验？

S

10

如果主要收入来源突然中断，房贷谁来还？孩子的学费谁来付？

I

单元四：SPIN实战（下）——储蓄险场景实战演练

| 核心目标：能用SPIN完成完整的储蓄险场景需求访谈

学习目标

能在储蓄险场景中独立完成一次SPIN访谈（15-20分钟）

能将九宫格背景信息与SPIN提问自然衔接

能识别并纠正SPIN提问中的常见错误

4.0 储蓄险场景SPIN完整示范（20分钟）

场景：45岁私企老板，100万闲置资金，担心利率下行

讲师现场示范完整SPIN对话（含九宫格背景信息→SPIN提问→讲师复盘）

SPIN不是死板地S-P-I-N各问一个问题。是根据九宫格的已知信息，精准选择P的切入点，然后I顺势放大，N自然收尾。九宫格是弹药库，SPIN是枪法。

4.1 SPIN提问设计练习（15分钟）

为三个客户场景设计完整的SPIN提问链：

场景①：张女士，38岁，国企，家庭月入3.5万，无商业保险

场景②：55岁国企中层，即将退休，200万全在定期

场景③：40岁私企老板，曾退保亏损，对保险不信任

4.2 角色扮演实战——两轮SPIN演练（70分钟）

第一轮：基础演练（30分钟）

2人一组，使用讲师提供的客户画像卡

场景卡①（张女士）：从"单位有保险"引导到"发现商业保险缺口"

场景卡②（赵先生）：从"存银行最安全"引导到"了解储蓄险锁定价值"

第二轮：进阶演练（30分钟）

场景卡③（信任障碍型）：化解"保险都是骗人的"负面经历

场景卡④（高净值型）：面对"什么都不缺"的客户，深挖隐性需求

SPIN常见错误回顾

常见错误

问题

正确做法

S问题问太多

客户觉得在审问

S问题不超过3-4个

I问题过度暗示

客户觉得被恐吓

适度扩大，提供数据，语气温和

没有N问题就推产品

客户需求没有被激活

必须有N问题，让客户自己说"想要"

跳过P直接I

没有痛点就没有动机

按SPIN顺序走，不要跳步

顾问自己回答I

客户没有参与感

用提问引导，让客户自己说出来

不看九宫格就问

SPIN没有精准度

先回顾已知信息，针对性设计P和I

课程总结与行动清单

三个核心认知回顾

#

认知

对应单元

1

KYC是销售的核心动作，不是走程序——先诊断后开方

单元一

2

九宫格告诉你问什么，SPIN告诉你怎么问——结构+方法缺一不可

单元二+三+四

3

SPIN不是话术，是思维方式——从"我要卖"到"帮你搞清楚你需要什么"

单元三+四

KYC完整流程回顾

第一步： 九宫格建框架 → 我要了解哪些信息？

第二步： SPIN挖需求 → 用四类问题让客户自己发现问题

第三步： 需求雷达图呈现 → 让客户自己看见缺口

第四步： 三层钱袋子配置方案 → 针对缺口设计保险方案

第五步： 方案呈现与促成 → （在《SPIN+FABE销售实战》课程中深入学习）

课后行动清单

#

行动项

完成时间

工具

1

用KYC九宫格重新梳理自己的3位重点客户，填补信息空白

1周内

九宫格指引卡

2

为其中1位客户设计SPIN提问链（S-P-I-N各2-3个问题）

1周内

SPIN速查卡

3

在真实客户拜访中尝试用SPIN完成需求访谈，记录客户反应

2周内

客户画像卡模板

4

记录1次SPIN访谈中的"关键转折点"

1月内

—

5

学习《SPIN+FABE销售实战》课程

建议1月内

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