硬核战斗力—快消品行业产品升级与营销创新训练营

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13382173255（Karen郑老师）

学员背景| Course Background

参加对象：• 本课程适合市场营销体系相关人员：市场部总监、品牌经理、产品经理、市场推广经理、品类项目负责人等中层骨干及销售部门中层领导

授课形式：理论讲解、视频体验、案例解析、培训活动、分组讨论

授课天数：3 天

课程背景| Course Background

在“互联网+”时代巨浪的推波助澜下，传统的商业模式不断被挑战，销售渠道出现了多元化的趋势，消费者的行为习惯也在发生巨变。大多数快消品企业，在一次次“渠道下沉”、一翻翻“市场精耕”后，仍无法逃避销量不振、市场萎靡、互联网冲击、利润空间不断下行等一系列生意增产瓶颈。高投入的产品研发与市场布局，并未带来同样高预期的市场回报与终端认可。母品牌昔日的光环，并未能孵化出一个备受市场追捧和客户青睐的明星产品。

竞争日益激烈的市场格局下，是否还有一片生意增长的蓝海？如何借势营销创新实现业绩增长？如何通过高效的新产品开发管理与市场推广提升业绩与市场占有？如何打造一支既有战斗力，又有凝聚力的销售团队与经销商体系？成为了一系列备受快消品企业关注的话题。

本课程从宏观着眼，从微观入手。全方位分析新时代背景下的营销环境，时刻围绕ROI这一重要指标，从合作共赢角度出发，从消费者洞察入手，从市场战略规划与终端管理营销创新、新产品开发与推广、销售管理与经销商管理三个维度，为快销品企业营销系统打造一套行之有效的整合营销、创新营销课程，帮助企业寻找全新的生意增长机会，旨在提升市场、产品管理者的系统性全局思维，打造营销体系“硬核战斗力”。

课程收益| Program Benefits

• 使学员具备市场布局与产品管理的战略规划能力，建立产品管理全局视角

• 掌握新产品开发流程与方法，学会制定有效的新产品推广方案

• 系统掌握终端管理技术与营销创新方法

• 整体提升营销管理能力，通过创新营销拉动生意增长

• 特训营期间，以小组为单位，分别产出一套全新产品的设计、开发与市场推广方案

【课程特色】

• 融会贯通、通俗易懂

• 以实战落地为导向，通过现场研讨，实战操作的方式，在课堂上就能产出营销成果，可直接应用到营销与管理实战中

• 深入剖析行业及跨界经典实战案例，启发学员更加宽阔的思维视角

• 大量使用引导技术，激发学员潜能，主动发现能力提升空间，自主寻找营销创新之路

• 给到学员一套拿来就能马上落地应用的实战工具

课程大纲| Course Outline

课程章节

时长

培训内容

第1天（6+2 H）新产品上市成败的关键要素与开发策略

导入--新产品开发与上市推广10要素

0.5H

• 新产品开发与上市推广10要素

互动分析：你眼中成功的竞品，具有哪些特质

企业在新产品开发与规划过程中存在的问题与挑战

1.5H

• 企业真正的创新营销活动是从哪里开始的？

• 企业经营决策的最大成本是什么

• 市场与消费者的分析关乎生死

• 研发实力对企业绩效的影响

• 盈利模式决定产品绩效

• 产品开发与战略规划方面存在的典型问题和原因

• 新产品开发失败率为何高居不下？

• 高失败率背后的新产品项目递减曲线

• 新产品失败的主要原因是什么

案例：某快消品新产品上市失败案例剖析

新产品开发战略与方法创新

4.0 H

• 第一步：明确新产品的概念

• 完全创新产品（引领）

• 换代革新产品（升级）

• 仿制成功竞品（跟随）

• 第二步：新产品战略规划

• 产品规划3C模型

• 产品生命周期管理

• 第三步：改善新产品绩效的有效途径

• 改善产品绩效的途径

• 三大基础要素

• 第四步：创新营销背景下如何重新解构“产品”

• 客户价值与竞争价值

• 产品的五层次

• 评价合格新产品的指针

• 新产品开发流程管理

案例分析：对标核心竞品，寻找优越属性

产品概念开发实战

2.0H

• 以小组为单位，完成产品概念开发

• 进行“游学”广泛听取意见

• 小组提案

第2天（4+4H）基于创新营销的产品开发战术

新产品开发战略与方法创新

4.0H

• 第五步：新产品构想的市场研究方法

• 利益点构造分析法

• 问题点调查法

• 第六步：消费者需求的深度洞察

• 消费者的清晰界定与画像

• 需求的深入洞察

• 消费者购买心理的决策机制

• 第七步：定义新产品

• 产品概念与产品定位的区别

• 产品定位五步法

• 产品定位策略

• 第八步：产品的卖点核心吸引力

• 包装吸引力

• 功能吸引力

• 情怀吸引力

• 第九步：产品的定价策略

• 定价策略

• 定价方法

• 第十步：品牌与商标策略

• 品牌与商标设计

• 品牌保护与维权

• 品牌影响力五要素

互动分析：快消品行业成功的产品开发战术案例

产品开发实战

3.0H

• 每个小组继续完成新品开发的消费者洞察/产品定义/卖点挖掘及包装设计/定价策略/品牌与商标策略等实战演练

开发成果阶段展示/意见收集/方案精进

1.0H

• 产品开发成功展示与答辩/课后进行方案精进

课程章节

时长

培训内容

第3天（5+4 H）品牌传播管理与上市推广

品牌传播管理

1.0H

• 品牌传播战略

• 如何建立品牌区隔

• 如何建立品牌联想

• 如何建立品牌印象

• 创新营销背景下的传播战术制定

• 上市前传播形式

• 宣传战术组合

• 新媒体营销

• 口碑管理

• 渠道商的上市前预热

上市前准备

1.0H

• 新产品进入市场的时机选择

• 新产品的上市前测试

• 新产品营销计划的制定

• 市场背景评估与形势分析

• 新产品上市营销计划的制定

• 市场部与销售部的上市前协同

实战讨论：新品上市推广计划制定与实施过程中，市场部与销售部门的分歧有哪些，因何形成，如何化解？

新品上市推广

3.0H

• 区域划分

• 渠道定位

• 渠道策略

• 渠道选择与目标制定

• 渠道资源配置

• 铺市计划

• 时间排期

• 营销落地政策

• 渠道/终端价格策略

• 竞争策略

• 推广方案

• 物流配合

案例分析：一个完美上市推广计划

• 人员配备

• 区域人力配备调整

• 专职推新人员

• 阶段性外援

• 经销商协同

◦ 经销商政策

◦ 协同要点

• 推广激励

• 个人激励

• 团队激励

• 追踪考核

• 市场预算

工具：市场预算管理套表

市场推广及品牌传播策略方案制定

实战演练

2.0H

• 以小组为单位，分别制定新品的上市推广策略、品牌管理策略

• 实施方案制定

产品开发全案

成果展示

2.0H

• 分组汇报完整的新品开发与推广方案

• 现场答辩

• 领导/专家评委点评

• 最优方案评选及颁奖

• 后续行动方案制定

讲师背景| Introduction to lecturers

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珀菲特顾问|高云鹏老师

讲师简介 / About the Program Leader

高云鹏老师

创新营销导师营销心理学实战专家

• 曾任：伊利集团全国新品上市负责人/KA经理

• 奥运营销/世博营销核心项目负责人

• 曾任：珀莱雅企划公关总监

• 曾任： O2O 连锁便利知名品牌副总裁联合创始人

• 硕士研究生就读于中国科学院心理研究所（管理心理学方向）

• WSET-3 国际高级品酒师

• 博鳌亚洲论坛西普会（中国健康产业国际生态大会）专家组成员

个人简介

高老师有着17年快消品龙头企业与零售连锁行业市场营销、管理经验。长期聚焦营销创新与终端生意提升。高老师为上百家世界五百强、国内外知名企业，提供了大量的策略支持、培训指导，并积累丰富的实战案例及行业经验。

在酒水行业，高老师先后为中粮进口酒、长城葡萄酒，中粮酒鬼内参、茅台飞天、上海糖酒总公司等企业提供咨询、培训服务。高老师及其团队连续四年，为华致酒行、金六福酒业提供营销体系（全员）定制化开发和实施了特训营课程，帮助企业实现了业绩突破增长，深受客户信赖与好评（连续四年复购，每年十余期课程）。

背景：格局/视角

高老师亲历特大型快消品企业十年间快速增长，深度参与奥运、世博两大整合营销，拥有大视野、大格局，对“正规军”的业绩增长战略、战术深谙其道。身为O2O、新零售企业的创始人，见证从五个创始人到百人团队、千家门店、百万客户的快速扩张，深知创业之艰辛，更懂实干兴邦之要义；更能从渠道与客户的“上帝视角”审视业绩增长背后的经营之道。

【核心课程】

销售/市场/渠道管理类：

《创新精耕——终端生意提升策略》（返聘课程）

《大客户销售管理综合素养提升训练营》（返聘课程）

《高绩效团队打造与团队营销战斗力提升训练营》

《快消品业渠道变革与经销商转型》

《最强尖兵—销售战斗力提升训练营》

《企业营销策略定海神针》（返聘课程）

《消费者深度管理与零售创新实践》

《爆品制胜——爆品打造与产品竞争力激活》

《新零售框架下的营销创新与精准圈层营销》

通用能力/管理/领导力类：

《使命必达——团队战斗力提升与单兵执行力训练》（返聘课程）

《中流砥柱—管理者领导力提升与高绩效团队打造训练营》

《高效沟通》（返聘课程）

《心态管理——销售菁英的硬核战斗力》

代表性客户 / PART OF TRAINED COMPANIES INCLUDED BUT NOT LIMITED TO

服务客户

乳制品行业：伊利（多场返聘）、蒙牛、雀巢、光明、三元（返聘）、新希望（返聘）、圣元、澳优、贝特佳、风行、一鸣、红星等

酒水饮料行业：百事、怡宝、红牛、茅台（飞天）（多场返聘）、郎酒、汾酒、中粮（酒鬼内参）、舍得酒业、金六福、嘉士伯啤酒（多场返聘）、重庆啤酒、崂山啤酒、五星啤酒、上海糖酒公司、华致酒行、酒便利、百川名品等

其他快消品行业：中粮食品、中粮福临门、中粮家佳康、金沙河面业（多场返聘）、克明面业、上好佳、金丝猴、广西农垦、云南盐业、王致和、国粮集团、英氏、英吉利、凯达等

零售行业：沃尔玛、罗森便利店、壳牌加油站便利店、顾家家居、武汉汉商集团（21世纪百货）等

医药行业：西普会、西鼎会、美思会（多场返聘）、华润三九、复星医药、万邦药业、博士伦、海王星辰、山东燕喜堂、山东宏仁堂等

日化美妆行业：珀莱雅（多场返聘）、薇诺娜、北京一轻日化、丝域养发、画眉千面、成都蓝风日化、美森活美容连锁、科迈化工等

供应链行业：招商局中外运跨境电商物流、怡亚通等

石化/服装/制造/汽车/地产行业：中国石化、壳牌（返聘）、NIKE耐克、李宁、佳能、丰田、AMD、福田汽车、卓越地产、氪空间等

金融保险：中国邮政、友邦保险、广州越秀投资等

互联网行业：阿里（多场返聘）、京东、创业黑马、36 氪、什么值得买等

【精彩瞬间】

【视频链接】

1、博鳌亚洲论坛主会场——体验营销主题演讲

链接: https://pan.baidu.com/s/1efE00oYU_j7bK1T3JKjxsQ提取码: jb68

2、执行力课程现场互动

链接: https://pan.baidu.com/s/1dNBXe9rj5_g4F73dlovwGw提取码: b99m

开课地点

开课时间

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珀菲特顾问|高云鹏老师

讲师简介 / About the Program Leader

代表性客户 / PART OF TRAINED COMPANIES INCLUDED BUT NOT LIMITED TO

服务流程

服务优势

对行业特性的深刻理解

丰富的案例库及落地方案

经验深厚的咨询团队

关于珀菲特顾问

我们是？人才培养与智能制造解决方案提供商。

我们做什么？承接组织绩效提升与人才学习发展业务。

服务的客户：世界五百强企业、合资工厂、国有企业、快速发展的民营企业、行业领头企业。

2011年成立

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