酒案例-消费者读心术——营销心理学实战训练营

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13382173255（Karen郑老师）

学员背景| Course Background

参加对象：企业相关管理人员

授课形式：理论讲解、视频体验、案例解析、培训活动、分组讨论

授课天数：1 天

课程大纲| Course Outline

PRAT 1 消费者管理——消费者深入洞察（第一天）

一、消费者研究的结构化思考

1、消费者研究方法及对营销策略的应用

2、消费者定位的八个维度

3、消费人群细分与商业机会

4、新视角：00后新生代消费者研究解析

案例分析：因为不同所以喜爱——躬身入局走近新生代

二、消费者的四种角色

1、受众——精准受众的靶向信息传导

• 案例分析：江小白与小酒革命

• 如何影响消费者的购买心智

• 互动：我们如何更好的完成消费者购买前干预

2、购买者——购买行为探究

• 案例分析：元气森林如何驱动消费者行为

• 消费者为什么会买单

• 互动：寻找我们的购买驱动力

3、体验者/使用者——还原场景，寻找机会

• 案例分析：精酿吧的消费者沟通逻辑

• 峰终定律与门店体验优化

• 互动：优越感体验塑造

4、传播者——深度发掘传播驱动力

• 案例分析：成图率——三顿半的“自传播”机制

• 成图率：实现客户自传播

• 互动：如何实现客户主动分享

三、消费者需求洞察

1、洞察与观察的差异

2、社会称许性对消费者需求挖掘的干扰

3、消费者需求层次理论

4、需求如何转化为商业机会

学员互动：让需求，浮出水面

四、消费者购买驱动力

1、消费者购买行为解构

案例分析：烟酒店里的“常客”

2、消费者为什么买单？——理性与非理性购买驱动要素

案例分析：盲盒与手伴的底层逻辑

3、场景的力量——场景营销对消费者购买的直接推动力

案例分析：威士忌酒吧的场景营销

4、群体的力量——社会心理学视角寻找购买驱动力

案例分析：酒水的圈层营销

5、致命吸引力——是什么，让消费者欲罢不能

学员互动：重建产品魅力

PART2 零售创新——寻找生意增长的关键内核（第一天）

一、零售创新思维

1、传统零售行业面临的五大变革

2、主动创新的价值与被动改变的代价

3、从4P、4C到4R

4、消费品市场变革的观察框架

案例分析：酒水行业的“新内容、新客户、新组织”

二、重新解构新零售

1、人货场理论的迭代解读

2、深度解析场景营销

• 场景营销的五个基本面

• 仪式感Plus

• 营销氛围打造的六个机会点

• 沉浸式体验在酒水行业的应用

3、“六新驱动力”——解析市场新变革

4、新零售的内核到底是什么

学员互动：从术、法、道的层面，一起寻找新零售与传统零售的差异

三、产品创新——消费市场谁主沉浮

1、是谁干掉了曾经的霸主

2、非对称竞争与超预期结果

案例分析：王饱饱如何成功压倒美国桂格

3、新品类成就新赛道

案例分析：小仙炖的成长之路

4、精致与极致的体验

案例分析：钟薛高如何成就业绩增长新传奇

5、风尚的力量

案例分析：国潮与国货

四、营销创新

1、内容创新，迎合新客户

2、玩法创新，紧贴新需求

3、销售创新，布局新市场

案例分析：揭秘酒水跨界新玩法

PART3营销实战——基于营销心理学的营销战术（第二天）

一、门店体验与顾客感知

1、案例分析：陈列盛宴——那些直指人心的商品陈列

2、门店陈列对消费者感官的影响

3、门店的陈列如何影响消费者决策

4、门店体验与场景营销对消费者的购买驱动

5、互动：我是客户体验优化师

二、深入洞悉消费者的购物心理与购买行为

1、消费者心理与购买行为的关联

案例分析：一个哈根达斯的销售神话

2、五大客户消费心理定律及实战应用

• 优越感定律

• 心理账户

• 认知唤醒

• 社会认同原则

• 损失厌恶

3、五个客户购买行为影响方法及实战应用

• 价格锚定

• 折中效应

• 诱饵效应

• 群体影响

• 预期效用

三、精准高效的促销执行

1、营销活动底层逻辑

• 营销活动的目的

• 三维解读线下营销互动方式

• 线上营销活动分类与特点

• 营销活动策划的整体性

• 促销策划的五大考量要素

• 卖家思维与买家思维的核心区别

• 营销活动ROI （投入产出）

1、营销活动设计流程SOP（线下）

• 活动目标设定

• 活动形式设计

• 活动视觉设计

• 活动物料设计

• 活动执行排期设计

• 结构化促销执行手册制定

• 客户体验地图——全景还原客户参与流程

• “人、货、场”视角下再造“新促销”

• “人”——如何针对不同层次消费者进行促销专案设计

• 互动：活动设计——寻找90的致命吸引力

• “货”——促销爆品整体方案设计

• “场”——基于场景营销的促销再造

• 营销活动的预算管理与费用管控

四、销售沟通的心理博弈

1、销售沟通必须清楚的四个前提

• 销售过程中销的是什么？

• 销售过程中售的是什么？

• 买卖过程中买的是什么？

• 买卖过程中卖的是什么？

• 互动讨论：“四个前提“如何应用到现在销售场景中

2、客户购买驱动力背后的六大心理问题

• 你是谁？

• 我为什么要买？

• 我为什么在你这买？

• 我万一吃亏了怎么办？

• 我为什么要现在就买？

• 我为什么要在你这里再买？

• 练习：寻找购买驱动力

3、DISC模型解析不同类型客户的沟通策略与技巧

• DISC模型

• 老虎型客户应对技巧

• 孔雀型客户应对技巧

• 猫头鹰型客户应对技巧

• 考拉型客户应对技巧

4、八大销售沟通战术—让我们和客户走得更近

• 如何破冰开局

• 如何正确倾听

• 如何让客户喜欢你

• 正确的塑造产品价值

• 消除客户疑虑——找出客户说“不”的原因

• 互动：FABE推荐法实战应用

• 如何让沟通更加高效

• 如何让沟通快速达成共识

五、实战模拟与经验分享（第二天晚上）

1、课题：客户沟通

2、形式：根据不同客户类型场景（第一天下午抽签决定，第一天晚上进行准备），以舞台剧形式，呈现一幕高效的客户沟通谈判场景。其他小组观摩，评委组打分

3、要求：

以小组为单位，全员参演

• 每一小组展示时长为15-20分（根据组别数量确定）

• A角色代表公司业务人员，B角色代表客户，根据实战需求自行划分

• 将课堂所学知识与实战相结合，尽可能还原市场实战真实性

• 合理设计剧情中的矛盾、冲突，并能巧妙化解、应对

• 根据剧情需要自行准备物料

（过往案例：华致酒行、金六福销售实战案例图）

讲师背景| Introduction to lecturers

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珀菲特顾问|高云鹏老师

讲师简介 / About the Program Leader

高云鹏老师

创新营销导师营销心理学实战专家

• 曾任：伊利集团全国新品上市负责人/KA经理

• 奥运营销/世博营销核心项目负责人

• 曾任：珀莱雅企划公关总监

• 曾任： O2O 连锁便利知名品牌副总裁联合创始人

• 硕士研究生就读于中国科学院心理研究所（管理心理学方向）

• WSET-3 国际高级品酒师

• 博鳌亚洲论坛西普会（中国健康产业国际生态大会）专家组成员

个人简介

高老师有着17年快消品龙头企业与零售连锁行业市场营销、管理经验。长期聚焦营销创新与终端生意提升。高老师为上百家世界五百强、国内外知名企业，提供了大量的策略支持、培训指导，并积累丰富的实战案例及行业经验。

在酒水行业，高老师先后为中粮进口酒、长城葡萄酒，中粮酒鬼内参、茅台飞天、上海糖酒总公司等企业提供咨询、培训服务。高老师及其团队连续四年，为华致酒行、金六福酒业提供营销体系（全员）定制化开发和实施了特训营课程，帮助企业实现了业绩突破增长，深受客户信赖与好评（连续四年复购，每年十余期课程）。

背景：格局/视角

高老师亲历特大型快消品企业十年间快速增长，深度参与奥运、世博两大整合营销，拥有大视野、大格局，对“正规军”的业绩增长战略、战术深谙其道。身为O2O、新零售企业的创始人，见证从五个创始人到百人团队、千家门店、百万客户的快速扩张，深知创业之艰辛，更懂实干兴邦之要义；更能从渠道与客户的“上帝视角”审视业绩增长背后的经营之道。

【核心课程】

销售/市场/渠道管理类：

《创新精耕——终端生意提升策略》（返聘课程）

《大客户销售管理综合素养提升训练营》（返聘课程）

《高绩效团队打造与团队营销战斗力提升训练营》

《快消品业渠道变革与经销商转型》

《最强尖兵—销售战斗力提升训练营》

《企业营销策略定海神针》（返聘课程）

《消费者深度管理与零售创新实践》

《爆品制胜——爆品打造与产品竞争力激活》

《新零售框架下的营销创新与精准圈层营销》

通用能力/管理/领导力类：

《使命必达——团队战斗力提升与单兵执行力训练》（返聘课程）

《中流砥柱—管理者领导力提升与高绩效团队打造训练营》

《高效沟通》（返聘课程）

《心态管理——销售菁英的硬核战斗力》

代表性客户 / PART OF TRAINED COMPANIES INCLUDED BUT NOT LIMITED TO

服务客户

乳制品行业：伊利（多场返聘）、蒙牛、雀巢、光明、三元（返聘）、新希望（返聘）、圣元、澳优、贝特佳、风行、一鸣、红星等

酒水饮料行业：百事、怡宝、红牛、茅台（飞天）（多场返聘）、郎酒、汾酒、中粮（酒鬼内参）、舍得酒业、金六福、嘉士伯啤酒（多场返聘）、重庆啤酒、崂山啤酒、五星啤酒、上海糖酒公司、华致酒行、酒便利、百川名品等

其他快消品行业：中粮食品、中粮福临门、中粮家佳康、金沙河面业（多场返聘）、克明面业、上好佳、金丝猴、广西农垦、云南盐业、王致和、国粮集团、英氏、英吉利、凯达等

零售行业：沃尔玛、罗森便利店、壳牌加油站便利店、顾家家居、武汉汉商集团（21世纪百货）等

医药行业：西普会、西鼎会、美思会（多场返聘）、华润三九、复星医药、万邦药业、博士伦、海王星辰、山东燕喜堂、山东宏仁堂等

日化美妆行业：珀莱雅（多场返聘）、薇诺娜、北京一轻日化、丝域养发、画眉千面、成都蓝风日化、美森活美容连锁、科迈化工等

供应链行业：招商局中外运跨境电商物流、怡亚通等

石化/服装/制造/汽车/地产行业：中国石化、壳牌（返聘）、NIKE耐克、李宁、佳能、丰田、AMD、福田汽车、卓越地产、氪空间等

金融保险：中国邮政、友邦保险、广州越秀投资等

互联网行业：阿里（多场返聘）、京东、创业黑马、36 氪、什么值得买等

【精彩瞬间】

【视频链接】

1、博鳌亚洲论坛主会场——体验营销主题演讲

链接: https://pan.baidu.com/s/1efE00oYU_j7bK1T3JKjxsQ提取码: jb68

2、执行力课程现场互动

链接: https://pan.baidu.com/s/1dNBXe9rj5_g4F73dlovwGw提取码: b99m

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珀菲特顾问|高云鹏老师

讲师简介 / About the Program Leader

代表性客户 / PART OF TRAINED COMPANIES INCLUDED BUT NOT LIMITED TO

服务流程

服务优势

对行业特性的深刻理解

丰富的案例库及落地方案

经验深厚的咨询团队

关于珀菲特顾问

我们是？人才培养与智能制造解决方案提供商。

我们做什么？承接组织绩效提升与人才学习发展业务。

服务的客户：世界五百强企业、合资工厂、国有企业、快速发展的民营企业、行业领头企业。

2011年成立

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