把握机会、传递价值：大客户营销能力提升训练营

面向政企大客户的营销工作，因为其周期长、金额大、竞争激烈且对客户关系有极高的要求，通常都是一项极具挑战性的任务。此外，由于客户对于综合解决方案的要求越来越高，使得政企大客户销售不仅仅是某个销售人员的个人事情，而是需要通过团队协作来解决。如此一来，这就对从事政企大客户销售的人员能力提出了很高的要求。政企大客户销售，不仅需要有良好的客户关系建设能力，还需要有必要的产品介绍能力、销售项目运作能力以及内部销售团队的管理能力和谈判能力等等。政企大客户销售人员的能力，直接决定了企业在市场上的竞争力。如何培养出一名合格的政企大客户销售？这便是本次培训的主要内容。

【课程收益】

训练营以训战结合的方式，结合授课+实践+辅导等多种形式，帮助政企大客户销售人员掌握政企客户销售过程中的关键能力与技巧，包括客户交往与沟通技巧、客户关系建设与管理能力、产品介绍与价值呈现能力、客户经营与销售管理能力、客户异议处理与谈判能力以及营销目标规划与达成能力等。

【训练营时长】

三个月

【训练营对象】

大客户销售人员

【训练营特色】

课程以经典营销理论为基础，以华为政企客户营销为案例，结合老师多年营销实战与管理经验，融入学员的真实业务场景，通过学习+研讨的方式与启发式教学，帮助学员基于自身业务理解课堂知识，提升实战能力；

每次课程之后，老师会布置学员完成实践作业，并提供相应的管理工具，促使学员将所学知识用于管理实践，并通过作业汇报的形式，由老师进行点评辅导，帮助学员巩固所学知识，提升工作中的管理能力；

此外，针对学员在实际工作中遇到的具体问题，由老师提供针对性答疑辅导。

【训练营整体规划】

序号

主题模块

形式

【课程收益】

1、理解大客户销售特点与角色认知

2、提高大客户组织分析与管理能力

3、提高职业形象与大客户交往能力

4、提高大客户需求分析与洞察能力

5、提高大客户拓展与关系建设能力

【课程收益】

1、学习并理解沟通的本质与内涵

2、学习高效沟通原则与沟通技巧

3、提高销售沟通与价值呈现技巧

4、提高客户需求洞察与挖掘能力

5、提高销售场景处理与沟通能力

【课程收益】

1、提高市场洞察与机会分析能力

2、提高营销规划与客户营销能力

3、提高销售项目运作与引导能力

4、提高销售团队协作与管理能力

【课程收益】

1、理解谈判内涵，培养共赢思维

2、学习商务分歧解决思路与方法

3、掌握商务谈判策略与谈判技巧

4、提高商务谈判实施技巧与能力

【课程收益】

1、提高客户洞察与机会分析能力

2、提高客户服务与客户经营能力

3、提高客户关系规划与建设能力

4、提高以客户为中心的组织能力

5、提高客户经营目标达成与效率

【课程收益】

1、提高目标管理意识与执行能力

2、输出目标达成关键措施与任务

3、输出目标执行差距与改进措施

4、提高销售目标预测与管理能力

时长

1

客户拓展与客户关系建设

授课+研讨

提高大客户销售意识与客户关系建设能力

1天

2

销售沟通与价值呈现技巧

授课+研讨

提高大客户销售沟通与产品价值呈现能力

1天

3

上述两个主题合并练习

“5个1”学员实践

根据老师要求将所学知识点用于工作实践并准备汇报

2周

4

作业汇报+辅导

老师基于学员汇报进行辅导+针对性答疑

1天

5

营销规划与销售项目管理

授课+研讨

提高大客户营销规划与销售项目管理能力

1天

6

商务谈判策略与谈判技巧

授课+研讨

提高大客户的异议处理与商务谈判能力

1天

7

上述两个主题合并练习

“5个1”学员实践

根据老师要求将所学知识点用于工作实践并准备汇报

一月

8

作业汇报+辅导

老师基于学员汇报进行辅导+针对性答疑

1天

9

客户经营与客户关系管理

授课+研讨

提高大客户价值分析与客户关系管理能力

1天

“5个1”学员实践

根据老师要求将所学知识点用于工作实践并准备汇报

一月

10

作业汇报+辅导

老师基于学员汇报进行辅导+针对性答疑

1天

11

营销目标管理与业务计划

授课+研讨

以营销目标为导向，制定营销改进措施与活动计划

1天

12

“5个1”学员实践

根据老师要求将所学知识点用于工作实践并准备汇报

两周

13

营销目标执行与业务辅导

作业汇报+辅导

课前布置作业，老师基于学员汇报进行辅导+针对性答疑

1天

总计

10天

【训练营课程大纲】

第一次课：客户拓展与客户关系建设

一、大客户销售特点与角色认知

1、大客户销售模型与特点

• 销售的逻辑

• 大客户销售特点

• 大客户销售成交模型

2、大客户销售角色与行为

• 大客户销售角色认知

• 大客户销售行为模型

• 客户关系的价值体现

二、大客户商务交往与商务礼仪

1、礼仪的内涵与价值

• 礼仪的内涵与价值

• 研讨：发自内心的尊重

• 商务礼仪三要素

2、职业形象与礼仪

• 个人着装规范

• 职业着装六不要

• 男士正装礼仪

• 女士正装礼仪

• 仪态举止与商务形象

• 商务礼仪的本质与内涵

3、商务约访与访前准备

• 研讨：成功的客户拜访

• 对拜访对象的了解

• 拜访需要准备的资料

• 拜访的目的与计划

4、商务拜访与交往礼仪

• 通用称谓

• 握手礼仪

• 交换名片

• 乘车礼仪

• 迎送礼仪

• 商务接待与礼仪

• 人际交往礼仪与社交技巧

三、大客户拓展与客户关系建设

1、大客户采购行为分析

• 客户采购流程分析

• 客户采购角色分析/如何找到客户关键人？

• 案例：客户采购案例中的角色分析

• 客户决策链分析

• 案例：一个项目丢标的原因分析

• 研讨：客户采购行为分析/形成可复制的客户拓展路径

2、客户关系的拓展技巧

• 客户关系价值与分类

• 大客户需求图谱

• 人际关系发展模型

• 客户关系的发展过程

• 案例：多种客户关系建设方式

• 组织客户关系的常用方法

• 案例：华为组织客户关系建设路径

3、客户关系维护与情商

• 客户关系大厦

• 客户关系的核心本质

• 客户关键拓展的关键要素

• 客户关系管理的四个平衡

• 政企大客户开发方法论

• 案例：情商与客户关系技巧

四、回顾与总结：大客户拓展与客户关系建设

第二次课：销售沟通与价值呈现技巧

一、沟通策略与高效沟通技巧

1、沟通的内涵与策略

• 小游戏：沟通的本质

• 沟通的概念与组成要素

• 沟通的过程与步骤

• 沟通的漏斗模型

• 沟通视窗与沟通策略

• 案例：被忽视的信息与误解

• 研讨：需要对称的信息

3、高效沟通的原则与技巧

• 沟通的原则

• 明确沟通的目的

• 准确的信息编码

• 信息的分类与表达策略

• 提问的技巧与分类

• 销售中需要提出的问题

• 积极倾听的内涵

2、高效沟通的其他要素

• 沟通中的非语言信息

• 沟通氛围的管理

• 沟通方式的选择

• 典型的高效沟通模式

• 影响沟通的个人因素与排除

二、客户需求洞察与挖掘技巧

1、客户需求的内涵与分析

• 什么是客户需求？

• 客户需求的本质

• 大客户需求的分类

• 如何深度分析客户需求？

• 研讨：大客户需求分析与满足

2、客户需求挖掘与洞察逻辑

• 客户需求挖掘技巧SPIN

◦ 状况性问题

◦ 问题性问题

◦ 影响性问题

◦ 需求确认问题

• 练习：SPIN沟通技巧

• 深度提问MICO技巧

• SPIN沟通注意事项

• 有效提问与销售机会洞察

• 研讨：产品价值与客户问题分析

三、销售沟通与价值呈现技巧

1、常见场景的沟通技巧

• 电话约访的沟通技巧

• 拜访客户的沟通技巧

2、产品价值呈现与结构化表达

• 价值呈现与FABE

• 研讨：公司产品的价值呈现

• SCQA逻辑结构

• 黄金圈法则

• 典型的故事结构与表达

3、销售促单与异议处理

• 识别成交信号

• 销售促单技巧

• 客户异议处理四象限

• 研讨：客户异议处理的话术与案例

• 客户异议管理

4、关键时刻的行为模式

• 关键时刻MOT的概念

• 关键时刻的客户需求

• 关键时刻的对话与行为模式

• 研讨：与客户接触的关键时刻与行为

四、回顾与总结：销售沟通与价值呈现技巧

第一次辅导

模块

备注

课前准备

分析一个客户项目决策链

基于老师提供的模板，学员提前完成作业并提交；

分析一个决策链客户需求

总结一个产品方案卖点

呈现一次产品方案价值

分享一个客户关系案例

课中辅导

1、学员或小组代表分享；

2、每个代表分享40分钟；

3、老师点评辅导20分钟；

4、共选取六名代表分享；

5、基于表现为学员评分；

第三次课：营销规划与销售项目管理

一、市场洞察与营销战略规划

1、市场洞察与影响分析

• 市场洞察的内涵

• 宏观分析与PEST工具

• 客户理解与需求分析

• 竞争分析与内涵

• 案例：华为弯道超车战略

• SWOT分析与战略选择

• 年度机会点扫描

• 市场洞察与机会分析

2、战略应对与营销规划

• 安索夫矩阵与营销规划

• 市场细分示例

• 目标客户选择

• 案例：华为农村包围城市

• 研讨：市场洞察与营销规划

3、营销战略沙盘与目标确定

二、客户营销与销售项目管理

1、营销漏斗模型与管理

• 品牌工作四步曲

• 品牌策划与包装

• 多种形式的营销活动

• 客户采购流程分析

• 销售流程与关键任务

2、销售线索与机会管理

• 线索管理四要素

• 销售线索来源

• 案例：多种发掘销售线索的渠道

• 项目分级管理机制

• 案例：华为项目分级管理机制

3、销售项目运作与管理

• 项目分析与引导

• SWOT分析与项目策略

• 案例：华为销售中的项目运作

• 研讨：项目分析与运作策略

• 项目策略实施路径

• 制定项目计划的原则

• 整合解决方案

三、销售协作与项目团队管理

1、以铁三角为中心的销售团队

• 组建跨部门团队

• 华为铁三角责任分工

• 铁三角在营销过程中的配合

• 项目组扩展角色与定位

2、项目组运作与管理

• 项目组会议

• 练习：模拟项目组会议

• 促进团队信任的措施

• 争取管理层的信任

• 跨部门团队领导力

• 全要素项目管理

• 成功项目团队的特点

3、全流程营销管理与铁三角配合

四、回顾与总结：市场营销规划与销售项目管理

第四次课：商务谈判策略与谈判技巧

一、谈判的概念与谈判方法

1、谈判的概念

• 小测试：关于谈判的理解

• 谈判的定义/谈判不是零和博弈

• 谈判的三个要素

• 谈判的四个特征

2、原则谈判法

• 原则谈判法的定义

• 原则谈判法的四个基本要点

• 案例：某技术解决方案商的价格谈判；

• 案例：生活中的立场与利益的背离现象；

• 案例：工程建设中甲方一再压缩工期的利弊分析；

• 案例：英国电信选择战略供应商的双赢思维；

• 不同谈判法的比较

3、采购谈判与销售谈判的区别

二、商务谈判的分歧与解决

1、商务谈判的概念与层次

• 商务谈判的定义

• 谈判的三个层面

• 谈判的三个层次

• 案例：华为的双赢谈判案例

2、谈判分歧与解决方案

• 双赢的基础与本质/为什么能够双赢？

• 谈判的分歧/商务合作中的分歧点

• 解决分歧的（4+1）方法

• 寻找解决方案的方法

• 案例：某工程项目的价格谈判；

• 案例：某园区工程项目的价格谈判；

• 练习：基于商务场景的组合解决方案

三、谈判的背景分析与策略

1、商务谈判背景分析

• 宏观环境分析

• 对方背景分析

• 自身情况分析

• 竞争对手分析

2、谈判的目标与策略

• 设定谈判目标

• 谈判目标的可行性分析

• 常用的谈判策略

◦ 黑白脸战术/案例：休斯的飞机采购谈判

◦ 以攻为守/案例：钢材销售的价格谈判；

◦ 离间计

◦ 擒贼擒王/《大秦帝国》中的片段分析；

3、谈判风格与让步策略

• 四种类型的谈判风格

• 不同谈判风格与应对

• 研讨：不同谈判风格的应对

• 谈判让步策略与原则

四、谈判的实施与谈判技巧

1、商务谈判的时机

2、谈判的策划与准备

• 谈判前的策略

• 组建谈判团队

• 预测与营造谈判氛围

3、谈判的开局与磋商

• 谈判开局的三步骤

• 谈判磋商的五个步骤

• 案例：谈判磋商过程中的随机应变

• 迈过谈判中的绊脚石

• 案例：谈判对手刁难时的应对策略

• 打破谈判僵局的方法

• 谈判中的战术与Power

• 案例：《走向共和》中的谈判分析

4、谈判收尾的步骤与技巧

五、回顾与总结：商务谈判策略与谈判实施技巧

第二次辅导

模块

备注

课前准备

进行一次市场洞察分析

基于老师提供的模板，学员提前完成作业并提交；

列出一张市场机会清单

实践一次客户需求引导

组织一次销售项目会议

实践一次客户异议处理

课中辅导

1、学员或小组代表分享；

2、每个代表分享40分钟；

3、老师点评辅导20分钟；

4、共选取六名代表分享；

5、基于表现为学员评分；

第五次课：客户经营与客户关系管理

一、客户价值分析与经营策略

1、客户洞察与价值分析

• 客户洞察与五看

• 理解客户战略

• 客户战略分析与合作策略

• 客户业务分布与发展趋势

• 客户终身价值分析

• 客户吸引力评估

2、客户采购分析与公司竞争力管理

• 客户采购理念与决策模式分析

• 客户供应商档案管理

• 客户供应商选择与竞争分析

• 研讨：公司竞争力分析与提升措施

• 公司年度机会点扫描

3、战略定位分析框架与策略

4、客户生命周期与经营管理

• 客户生命周期管理

• 不同生命周期的经营重点

• 客户投入产出管理

• 研讨：客户合作现状与价值提升措施

• 制定客户经营目标

二、目标导向的客户关系管理

1、客户关系规划与管理

• 客户关系规划方法论

• 客户关系的构成与分类

• 基于客户价值的管理策略/不同客户的管理策略

2、立体式客户关系建设/与客户全面建立关系

• 普遍客户关系拓展

• 关键客户关系拓展规划与方法

• 关键客户关系评估/如何从关键事件衡量客户关系

• 研讨：关键客户关系水平评估

• 关键客户关系拓展与要点

• 组织客户关系规划与拓展

• 客户合作水平管理

• 组织客户关系拓展中的问题

• 研讨：客户关系活动策略与计划

• 管理客户关系拓展与客户信息档案

• 管理客户满意度与客户声音

3、关键客户关系管理的组织模型

三、以客户为中心的组织管理

1、营销组织设计逻辑

• 销售成交要素分析

• 大客户销售成交模型

• 案例：华为营销组织架构

• 大客户营销特点与应对

2、营销岗位职责与定位

• 销售部的价值与定位

• 销售部的关键任务

• 产品行销部的价值与定位

• 产品行销部的关键工作

• 交付经理的职能定位

3、华为铁三角组织运作

• 华为铁三角组织运作

• 铁三角的组织发展

• 华为狼狈组织定位

• 以铁三角为中心的作战体系

• 研讨：最小化作战单元设计

4、矩阵式组织架构与管理

• 矩阵式组织架构与分类

• 矩阵式组织优劣势

• 研讨：跨部门合作与协同

• 案例：华为基于铁三角的LTC流程运作

四、回顾与总结：客户经营与客户关系管理

第三次辅导

模块

备注

课前准备

洞察一个关键客户战略需求

基于老师提供的模板，学员提前完成作业并提交；

制定一个客户分级管理策略

制定一个客户价值提升措施

列出一个客户关系改进计划

实践一次客户关系改善措施

课中辅导

1、学员或小组代表分享；

2、每个代表分享40分钟；

3、老师点评辅导20分钟；

4、共选取六名代表分享；

5、基于表现为学员评分；

第六次课：营销目标管理与业务计划

一、目标管理的内涵与方法论

1、目标设定与管理内涵

• 目标管理的概念与意义

• 案例：目标管理的价值与重要性

• 目标管理的五要素

• 目标设定程序

• 案例：华为的战略规划与目标制定程序

• 目标的SMART原则

• 案例：华为目标制定的要求

2、目标分解与PDCA管理

• PDCA的内涵与任务分解

• 案例：基于实例的PDCA理解

• 关键任务规划的维度

• 研讨：基于实际工作目标的任务分解

• 责任矩阵与任务计划5W2H

• 目标执行检查与调整

• 复盘管理GRAI与最 佳实践总结

• 案例：华为大客户销售最 佳实践

• 案例：阿里中供铁军销售最 佳实践

3、PDCA循环与管理升级

二、目标差距分析与关键举措

1、营销目标与差距分析

• 确定营销目标

• 营销全流程差距分析

• 关键任务规划的维度

• 研讨：市场机会分析

• 研讨：机会把握与关键措施

2、执行差距分析与改进措施

• 大客户销售成就关键要素

• 差距分析与诊断

• 组织能力建设的维度

• 研讨：执行差距分析与关键措施

• 研讨：关键任务规划与资源需求

3、关键任务依赖关系与排序

三、营销目标管理与业务计划

1、营销目标滚动预测与管理

• 目标滚动预测与分析

• 三类差距GAP与对策

• 机会清单分类与对策

2、营销业务策略与计划

• 营销业务计划与内涵

• 策略与行动计划

• 实现目标的一致性管理

• 待决事项与关键要素

四、回顾与总结：销售目标管理与业务计划

第四次辅导

模块

备注

课前准备

列出一张目标达成情况清单

基于老师提供的模板，学员提前完成作业并提交；

进行一次目标管理滚动预测

输出一张差距清单与改进措施

输出一张机会清单与关键措施

制定一个关键策略与行动计划

课中辅导

1、学员或小组代表分享；

2、每个代表分享40分钟；

3、老师点评辅导20分钟；

4、共选取六名代表分享；

5、基于表现为学员评分；