当前市场环境正经历剧烈变革，市场竞争日趋白热化，行业内产品与服务的同质化现象愈发严重，企业之间的竞争早已脱离单一的产品比拼，逐步转向核心营销能力与客户价值挖掘的深层较量。过去，许多企业依赖“简单产品介绍+人情维系”的传统营销模式，营销人员无需深耕客户需求，仅凭喝酒拉关系、被动推销就能达成合作。但随着市场成熟度提升、客户消费理念理性化，这种粗放式营销模式已完全失灵：一方面，客户不再被表面人情绑架，更看重解决方案的实用性、性价比与长期价值，只会“卖产品”的营销人员，根本无法打动客户；另一方面，同行竞争的加剧使得“价格战”愈演愈烈，企业利润空间持续压缩，单纯依靠传统推销模式，不仅难以开拓新客户，更无法留住核心大客户，最终陷入“增长乏力、生存艰难”的困境。这种“旧模式失灵、新模式缺失”的尴尬，正是企业亟待通过营销战略转型升级破解的核心痛点。

相较于普通客户，大客户作为企业营收与利润的核心支撑，其价值不言而喻——采购量大、合作金额高、合作周期长，更是企业稳定发展的“压舱石”。与此同时，大客户开发与维护的难度也呈几何级数提升：大客户采购决策体系复杂，参与决策的人员涵盖技术、采购、管理层等多个层面，决策流程繁琐且周期漫长；采购需求不再局限于单一产品，更倾向于一体化解决方案，潜在需求隐蔽且多元；合作中的不确定因素增多，从需求对接、方案呈现到谈判成交，每一个环节都可能因竞争加剧、需求变动而功亏一篑。

本课程以大客户开发的6步销售流程为核心框架，系统覆盖大客户识别与筛选、客户拜访前精准准备、潜在需求深度挖掘、解决方案专业呈现、商务谈判策略运用、成交促成与后续维护等全环节。课程采用互动演练、真实案例分享、小组讨论等多元化教学方法，手把手指导学员掌握SPIN与CTQ需求挖掘法、FABVE解决方案呈现五步法等实用工具，帮助学员突破能力瓶颈，同时助力企业搭建专业化营销团队，夯实营销战略转型升级的人才基础，实现大客户开发效率与商务谈判成功率的双重提升，为企业持续稳健发展注入核心动力。

【课程特色】

课堂培训：注重实战，让学员带着问题来，现场就地解决，并带着工具、模型和方法论走

案例丰富：结合大量的商业案例，将晦涩的理论变的通俗易懂和趣味化，加深学员理解

课后辅导：对于需大量数据分析和较为复杂的企业问题，可以深入企业，开展专题辅导

Ø 了解营销的3大底层逻辑，掌握3种价值营销模式的适用场景与产品特点

Ø 掌握大客户的识别与筛选，以及潜在业务机会的判断

Ø 了解客户拜访前的各项筹备工作以及不同客户角色的判定

Ø 运用SPIN和CTQ工具挖掘客户潜在需求，并按不同重要性加以排序

Ø 学会使用ADAMF模型设计价值主张，并用FABVE五步法呈现解决方案

Ø 掌握商务谈判的技巧以及客户异议的处理方法，从而促使业务尽快成交

1. 营销的本质与终极目标是什么？(1.5课时)

讨论：什么是营销？

营销的本质与终极目标是什么？

· 企业营销过程中的常见误区

· 营销的3大核心与底层逻辑

- 客户为什么愿意购买？-- 客户需求的挖掘

案例拆解：谷歌眼镜两次不同的营销定位

- 客户为什么支付溢价？-- 价值量化与沟通

 案例拆解：法雷奥与大众对于价值的不同认知

- 客户为什么只和我买？-- 竞争优势的构建

案例拆解：斯凯孚如何在钢厂客户实现由三分天下变为一家独大

· 2种不同的营销思维导向

- 产品导向营销思维

案例拆解：驾驶室顶升油缸密封件，营销失败的原因汇总

- 客户导向营销思维

案例拆解：尿素催化还原管路的成功研发过程与底层逻辑

· 价值营销模式的迭代与升级

- 第一代：交易型营销--内在价值

- 第二代：方案型营销--外在价值

- 第三代：效能型营销—效能价值

案例拆解：施乐打印三代营销模式的转变与升级

          斯凯孚轴承的价值升级与业务迭代

2. 企业如何才能保持高速增长？（1.5 课时）

讨论：制约企业高速增长的因素有哪些？

· 企业高速增长的制约因素有哪些？

- 受制于大数定律

- 受制于主导地位

- 受制于文化延续

- 受制于大规模收购

· 快速实现业务增长的4种手段

- 扩大现有客户销售额

- 搭售其他的产品/服务

- 尝试销售替代产品

- 提供完整解决方案

· 如何寻找潜在的客户群体？

- 潜在客户的来源

- 提高产品的认知度

- 告知购买的收益

- 克服使用的风险

- 购买前免费体验

· 如何寻找新的市场机会

- 将当前类别放大

- 将当前类别缩小

- 绘制市场竞争版图

- 在临近市场寻找机会

- 开展异业的合作

小组讨论：快速提升企业经营业绩有哪些切实可行的方法

3. 如何识别与挖掘 “大客户”？（2课时）

讨论：大客户销售与普通销售有何异同点

· 大客户销售都有哪些特点？

· 如何识别和筛选大客户？

- 分析现有的最佳客户

- 数据驱动的特征提炼

- 客户深度访谈与验证

- 创建理想客户画像模板

- 反馈机制与持续迭代

案例拆解：某制造企业的大客户划分规则

· 如何挖掘潜在的大客户？

线上打法

- B2B平台精细化运营

- 搜索引擎与独立站SEO

- 社交新媒体精准的触达

线下打法

- CRM系统沉睡客户的唤醒

- 竞争对手客户资源的转换

- 现有客户，朋友的分享与引荐

- 行业协会、研讨会等组织的拓展

· 4步法判断业务机会

- 需求是否明确

- 产品的相关性

- 时间的紧迫性

- 竞争的态势

· 大客户的6步销售流程

- 客户筛选

- 客户拜访

- 需求探询

- 方案呈现

- 商务谈判

- 促进成交

4. 客户关系管理的意义和价值 (1课时)

· 客户关系管理的本质

· 客户关系所面临的主要挑战

- 思想认识上的障碍

- 分阶段的明确目标

- 业务流程的优化管理

- 变革过程中的利益调整

- 持续的资源投入

· 客户关系管理的核心内容

- 提升客户满意度的思路和方法

- 提升客户忠诚度的途径

5. 拜访前要做哪一些准备？（1.5 课时）

· 拜访前情报信息的搜集

· 价值预案的精心筹备

- 产品价值

- 公司价值

- 销售员价值

成果展示与点评：制作价值预案分析表

· 如何设定拜访的目标

· 如何与客户快速建立信任

- 识别5种不同角色类型

- 转换不同立场者的关系

- 建立信任从第一次开始

- 如何搞定关键决策人

- 如何让客户带你去见高层

- 客户关系推进中的五把金钥匙

· 角色判定与组织架构分析

- 识别5种不同角色类型

- 转换不同立场者的关系

· 6步法进行开场白

课堂演练：两两一组，练习陌生拜访和开场白            

6. 如何精准把握客户的需求？（2课时）

讨论：我们的产品满足了客户哪些需求？

· 客户需求的2种类型

- 隐性需求：“七宗罪”-暴怒、懒惰、色欲、贪婪、暴食、虚荣、恐惧

- 显性需求：TO C客户 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我实现

TO B客户 -设计与功能、生产与制造、品牌与质量、

运输与库存、财务与资金、价格与利润、风险与安全

案例讨论：同样的“橙子”，如何卖出不一样的价格    

· 如何挖掘客户的需求？

- SPIN的九格探寻法

- 关键质量要素法（CTQ法）

案例拆解：大夫是如何给病人看病的？

成果展示与点评：辅导学员制作客户需求挖掘的话术手册

· 客户需求分析都有哪些维度？

- 因素分析法

- 对比分析法

- 抽样调查法

- 权威预言法

- 归纳演绎法

- 正反推演法

- 数据分析法

· 如何评判需求重要性与优先级？

- 优序图法

- 层次分析法

- 利益相关分析

- KANO模型法

案例：苹果公司是如何开发新一代手机的？

课堂演练：运用不同工具筛选出，对于客户需要优先被满足的需求

7. 如何让方案直击客户内心？ （2课时）

思考：何为价值，什么叫物超所值？

· 客户价值的来源与分析

· 案例拆解：大众4S店是如何销售自动泊车系统的

· 如何挖掘和定义产品的价值

- 参照物的选择方法

- 经济价值的定义与识别

- 心理价值的定义与识别

案例拆解：如何定义一台保时捷911的价值

· 活用FABVE法则呈现方案特色

F-特征：产品本身固有的特点

A-优势：产品与竞品的差异

B-收益：差异所带来的客户收益

V-价值：客户收益的货币量化

E-举证：过往成功案例的佐证

· 价值主张的ADAMF设计模型

- 最佳次优品的选择（A）

- 价值差异点的设计（D）

- 价值点量化与确认（A）

- 总价值计算与呈现（M）

- 其他因素的考量（F）

案例演练：履带链轨节密封件的价值主张设计

成果呈现与点评：学员基于自己的产品，设计价值主张方案

· 价值主张方案的呈现技巧与常见误区

8. 为什么要谈判，可不可以不谈？（1.5课时）

· 谈判的由来及利与弊

课堂演练：到底应该出红牌还是蓝牌？

· 谈判前有效引导的技术

· 哪些是客户最为看重的？

· 4种不同购买者的决策分析

- 价格型购买者

- 价值型购买者

- 便利型购买者

- 忠诚型购买者

9.  扭转乾坤，步步为“赢”（3课时）

· 谈判前的6步准备法

- 收集各类的信息

- 组织和安排人员

- 地点与环境选择

- 目标和议题确定

- 谈判战略的选择

- 计划书的拟定

· 对手评估与力量感知

· 谈判计划书如何拟定

- 设定目标

- 发展退路

- 议题优先次序

- 最佳与最差结果

- 计算让步代价

成果展示与点评：谈判计划书的拟定

· 谈判过程中的常见“陷阱”

· 5种常见异议的应对策略

- 游戏类型

- 价格类型

- 成本类型

- 价值类型

- 流程类型

案例拆解：售楼处“小周”为何屡屡受伤害？

课堂演练：如何有效应对客户的各种异议

10. 如何构建产品优势以应市场竞争？（2课时）

· 如何构建企业的竞争优势

- 企业竞争力的的来源

- 竞争策略的手段选择

- 企业竞争优势的的构建

案例讨论：为什么每个加油站都会有一个便利店

 半导体行业如何利用规模经济构建壁垒

· 价格战的本质与结果

· 3步法分析竞争对手

- 辨别竞争对手

- 评估竞争对手

- 选定竞争对手

· 价格竞争分析流程图

课堂讨论：结合学员实际案例，讨论应如何应对对手发起的价格战

· 价格战的发起时机与考虑因素

11.课程总结 （0.5课时）