品牌&营销策略的制定，是企业建立品牌、开展营销工作的起点。但由于品牌&营销领域方法论众多，市面上并没有一套统一、公认的企业品牌&营销策略制定方法，很多企业只知道盲目做推广，并没有意识从原点建立企业品牌&品牌营销策略、制定企业品牌的发展路线，致使在品牌发展过程中，陷入盲目的战术打法，缺乏总领性的策略指导，浪费了很多营销资源，并不能取得良好的效果；

而外请第三方品牌&营销策略咨询公司，不仅花费高昂、操作周期长，对于企业生意和业务理解的局限性，会使得花了不少钱却未必能得到真正适合企业的策略指导。所以，能让企业自己掌握科学高效的品牌&营销策略制定方法，非常重要且必要！

本课程，站在企业经营的视角，基于讲师超过15年企业品牌&营销一号位的视角，在每年操盘亿级预算的背景下，集各门派品牌打造方法论之精华，提炼出一套在一线反复验证、具有实操价值的品牌&营销策略制定方法；通过2天大课精讲和带练的方式，帮助企业掌握制定品牌&营销策略的体系框架和实施步骤，同时指导企业如何基于策略，降本增效地规划营销预算投入。不仅提供具体的操作方法，同时进一步明确从策略到落地执行的路径；通过理论+实操的方式，在讲述理论知识的同时，带领学员制定自身企业品牌&营销的战略地图；

本课程讲师具备15年产业互联网品牌&营销一号位操盘手经验，曾在互联网房产、二手车、民宿、到家服务、金融、社交、工具多个行业负责企业品牌&营销策略的制定，具有丰富的经典方法论和一线实操经验！

• 与时俱进，了解品牌&营销的两套常用模型；深刻理解品牌&营销之间的关系

• 掌握从实操角度，建立企业品牌&营销策略的B+4P精炼模型

• 了解品牌&营销领域10套经典理论

• 掌握品牌&营销策略制定的工作流程和逻辑：市场洞察“五看法”和品牌定位“四定法”

• 掌握品牌&营销工作的目标建立与指标评估体系搭建方法

• 掌握投放渠道筛选四步法和制定营销预算规划的基本方法

• 掌握全域视角下线上&线下预算规划方式，以及区域市场开拓的常用打法

DAY1

上午3小时

Part1.品牌&营销工作到底都有哪些工作？

一.市场营销与品牌建设基础认知

1. 二.品牌&营销领域的经典理论回顾

DAY1

下午3小时

Part2.如何制定品牌&营销策略？

2. 一.一线实战视角下，企业制定品牌&营销策略的框架模型

DAY2

上午3小时

Part2.如何制定品牌&营销策略？

3. 二.策略制定的全景操作流程

4. 三.如何基于不同市场，匹配不同策略？

Part3.如何基于品牌&营销策略，降本增效规划营销预算投入？

一. 如何制定品牌&营销工作目标？

二. 如何建立品牌&营销工作指标评估体系？

DAY2

下午3小时

Part3.如何基于品牌&营销策略，降本增效规划营销预算投入？

三. 如何制定品牌&营销预算？

四. 如何基于风险控制和机会捕捉，动态控制营销预算投入？

五. 如何从全域营销的角度规划营销预算（线上&线下）？

1. 六.如何进行区域市场营销试点？常用打法匹配

Part1.品牌&营销工作到底都有哪些工作？

一.市场营销与品牌建设基础认知

2. 问题1.品牌、营销、市场营销、品牌营销到底都是什么？

3. 1.什么是品牌？什么是营销？

4. 2.品牌管理和市场营销概念的理论基础

5. 3.品牌和营销的关系

6. 4.有没有“品牌营销”这个词?

7. 问题2.制定企业“品牌&营销策略”到底在制定什么？

8. 1.我是谁？

9. 2.打给谁？

10. 3.打什么？

11. 4.怎么打？

12. 问题3.企业的品牌&营销工作到底都在做什么？

13. 1.品牌&营销工作的组成部分

14. 2.企业市场营销体系的三驾马车

15. 3.常见企业品牌&营销体系的组织架构划分

16. 4.常见品牌&营销工作职能都是做什么的？

二.品牌&营销领域的经典理论回顾

17. 1.市场营销体系的经典理论

18. ①4P理论

19. 核心：Product（产品）、Price（价格）、Place（渠道）、Promotion（促销）

20. ②STP理论

21. 核心：市场细分（Segmentation）、目标市场选择（Targeting）、市场定位（Positioning）

22. ③UPS理论

23. 核心：Unique Selling Proposition，独特销售主张

24. 2.品牌打造经典理论

25. ①定位理论

26. ②品牌资产模型

27. ③品牌形象论

28. 3.一线实战中会用到的理论

29. ①整合营销理论IMC

30. ②冲突理论

31. ③超级符号理论

32. ④品类理论

Part2.如何制定品牌&营销策略？

33. 一.一线实战视角下，企业制定品牌&营销策略的框架模型

34. 【模型】一线实操经验下的精炼“品牌&营销策略模型”B+4P

35. （一）B——品牌核心价值

36. 1.品牌核心价值3维度拆解

37. 2.顾客价值配方理论

38. 3.理论支撑：定位理论

39. 4.定位理论的3个核心概念

40. 5.《定位》书里的4种定位方法

41. 6.【方法】一线实战经验中的4种定位方法

42. 7.定位落地的3个关键操作

43. 8.短视频时代下定位理论的微创新——种草力的场景突破

44. 【互动】确定差异化优势，输出定位传播语

45. 实战练习：绘制自身企业品牌&营销分析罗盘

46. （二）市场营销组合4P

47. 1.4P理论的由来

48. 2.4P分别代表什么

49. 3.产品策略（Product）——营销的基石

50. 3.1实操方法论1产品规划五步法

51. 3.2实操方法论2产品组合管理工具：波士顿矩阵

52. 3.3实操方法论3焦糖布丁理论

53. 3.4单品思维VS爆品思维

54. 理论：爆品理论

55. 【案例】元气森林通过“0糖0脂0卡”的精准产品定位，直击健康需求痛点，完成用户“无负担解渴”的任务

56. 4.定价策略（Price）——定价定生死，生态位的定义者

57. 4.1定价方法论——3种定价方法

58. 4.2价值锚点效应

59. 【案例】瑞幸咖啡以“9.9元咖啡”作为价格锚点，快速占领市场心智，再通过高端产品线提升利润

60. 4.3定价中的三维平衡

61. 5.渠道策略（Place）——得渠道者得天下

62. 5.1选择渠道的3种策略

63. 5.2确定渠道画像

64. 5.3常规渠道分类

65. 5.4渠道4步铺设法

66. 5.5渠道分级

67. 【理论】80/20原则——投入和政策的不同倾斜

68. 6.促销策略（Promotion）——推广和促销，品牌核心价值的放大器

69. 6.1整合营销传播（IMC）模型

70. 6.2一场营销战役的规划

71. 促销活动：节点营销四步法

72. 6.3营销项目管理：长线项目和节点项目

73. 6.4营销IP的打造

74. 二.策略制定的全景操作流程

75. 企业开展品牌和营销工作的正确顺序：先制定品牌策略，再确定营销推广

76. 1.品牌&营销分析罗盘：市场洞察“五看”法

77. ①宏观环境

78. ②行业分析

79. ③竞争分析

80. ④客户洞察

81. ⑤自身分析

82. 2.确定品牌定位：品牌定位“四定”法

83. ①差异化优势探寻

84. ②传播语打磨

85. ③信任状构建

86. ④定位配称构建

87. 3.市场营销组合构建

88. ①产品

89. ②定价

90. ③核心渠道筛选

91. ④营销打法选择

1. 市场营销资源分配

2. 营销项目策划

1. 三.如何基于不同市场，匹配不同策略？

2. 1.再看STP市场细分理论

3. 2.常见的市场划分

4. ①主线VS支线

5. ②线上VS线下

6. ③国内VS海外

7. 3.如何基于不同市场，匹配不同的策略？

8. ①主线VS支线1+n方式

9. ②线上VS线下1V1方式

10. ③国内VS海外1+1方式

Part3.如何基于品牌&营销策略，降本增效规划营销预算投入？

11. 一.如何制定品牌&营销工作目标？

12. 1.目标维度

13. ①基于行业判断

14. ②基于阶段判断

15. ③基于商业目标判断

16. 2.【模型】制定目标的SMART原则

17. 3.理解目标与指标的关系

18. 4.营销目标设置的5点心得

19. 5.企业确定年度目标的4种方法

20. ①由上到下

21. ②由下到上

22. ③双向奔赴

23. ④延用往年

24. 二.如何建立品牌&营销工作指标评估体系？

25. 1.品牌&营销工作评估指标体系的价值

26. 对公司的价值VS对团队的价值VS对个人的价值

27. 2.品牌&营销工作评估指标的制定原则

28. ①长期VS短期

29. ②虚VS实

30. ③优先级先VS后

31. 两套模型参考 ARRRR VS 5A

32. 3.品牌&营销工作评估指标的3大维度

33. ①品牌维度

34. ②传播维度

35. ③效果维度

36. 4.内观：回顾自身企业的品牌&营销工作评估指标

37. 三.如何制定品牌&营销预算？

38. 1.预算的构成和分配

39. ①内容线

40. ②资源线

41. ③专项线

42. ④职能线

43. ⑤支撑线

44. 2.预算控制与效果评估

45. ①建立预算控制机制

46. ②管理预算执行情况

47. ③评估营销活动的投入产出比

48. 3.回顾上一年度预算使用情况

49. 四.如何基于风险控制和机会捕捉，动态控制营销预算投入？

50. 1.风险管控因素1——投放效率问题

51. ①基于评估指标建立投放效率监控系统

52. ②分渠道投放效率评估管理

53. 2.风险管控因素2——外部风险因素

54. ①政策因素

55. ②竞争因素

56. ③自身因素

57. 3.风险节点控制

58. ①指标维度

59. ②预算维度

60. 4.机会识别因素1——需求爆发

61. ①客户需求识别

62. ②增量市场来源

63. 5.机会识别因素2——外部增量因素

64. ①长期因素

65. ②短期因素

66. 6.风险量化与预警体系

67. 五.如何从全域营销的角度规划营销预算（线上&线下）？

68. 1.渠道分类与评估

69. ①渠道类型

70. 付费渠道、自有渠道、赢得渠道

71. ②适用场景

72. 快速曝光、用户运营、口碑传播、交易增长

73. ③评估指标

74. CPM、CPC、互动率、流量指标、销售指标

75. 2.全域渠道效能评估模型

76. 渠道价值四象限 ：

77. 高ROI低覆盖 → 精准加投（如微信私域）  高ROI高覆盖 → 核心主力（如头部电商大促）  低ROI高覆盖 → 策略优化（如户外广告）  低ROI低覆盖 → 淘汰缩减

78. 3.渠道组合策略

79. ①冷启动期：KOC测评+垂直社区种草（案例：元气森林初期小红书投放）

80. ②增长期：头部KOL+搜索广告（案例：花西子散粉抖音+KOL矩阵）

81. ③成熟期：跨界联名+私域裂变（案例：喜茶×FENDI联名引流私域）  

82. 4.基于全域投放渠道确定营销预算

83. ①线上手段

84. 短视频/直播/EPR/信息流/搜索广告/合作渠道

85. ②线下手段

86. 合作渠道/广告/活动

87. ③预算分配原则

88. ④预算比例设计

89. 预算分配公式 ：

90. 渠道权重 = (历史ROI×40% + 增长潜力×30% + 战略协同×30%)

一. 如何进行区域市场营销试点？常用打法匹配

1. 1.区域试点选择模型

2. 三维评估矩阵 ： 市场潜力VS竞争密度VS企业资源匹配度

3. ①品类渗透率×人均消费额

4. ②竞品门店数/营销声量占比

5. ③供应链半径×团队成熟度

6. 2.区域试点三板斧打法

7. ①产品适配：包装减量/口味调整（如康师傅区域限定口味）

8. ②渠道渗透：

9. 商圈-异业联盟（加油站+便利店组合优惠）

10. 社区-团长裂变（微信社群满减拼团）

11. ③传播破圈：本地KOL+地标事件（如西安城墙汉服节）

12. 3.试点成效评估与复制

13. 敏捷验证：最小化MVP测试

14. 4.区域市场的新媒体破圈打法

15. ①新媒体基础设施铺设

16. ②事件营销为主导的营销项目

17. ③官方侧内容营销

18. ④达人侧资源匹配