基于客户价值的大客户营销实战培训

1、引导大家理解大客户营销的价值认知；

2、帮助大家掌握目标客户的分级分类以及立体化的客户关系管理；

3、通过案例和互动展现客户沟通策略和客户商务谈判的方法和技巧；

4、提升大家对大客户开发各方面知识的应用掌握；

5、学习客户项目全程的精细化管理，促进业务绩效增长

6、协助大家掌握做好项目的应收账款管理，确保“颗粒归仓”

7、通过案例宣导，推动员工的合规教育

【授课时长】24-30小时（4-5天）

一、大客户营销的价值认知

1. 以客户为中心

案例导入：好的营销策略能弥补产品方面的不足

•  如何正确理解“以客户为中心“

• “以客户为中心”的核心要点

• “以客户为中心“的逻辑分解

1. 大客户营销的价值

• 价值和利益之间的链接

• 利益就是被客户认可的价值

• 价值提供要及早呈现

• VUCA时代，大客户营销的三个关键

1. 如何深刻理解客户需求

• 客户需求和客户构想的区别

案例分享：如何把几十万的“和平尊”卖给客户

分析互动：与大客户业务交流时的关注点

• 客户需求的背后真实解读

• 客户构想—客户认为的“解决方案”

案例互动：一场“顺利”的业务沟通会

• 客户构想认知四要素

• 客户构想的要求阶段和措施阶段

• 客户的业务目标和解决方案之间的关系

工具学习：解决方案价值清单SVL

• 解决方案的价值评估

1. 大客户采购/决策的动机探寻

• 动机是什么

• 产生动机的过程

• 动机的特点有哪些

1. 放下构想、思考动机、聚焦需求，制定高维度的解决方案（VAS）

2. “以客户为中心“等于”助力客户成功“

• 什么是客户成功

• 新形势下行业“内卷”所引起的客户变化

• 客户成功对企业业务战略发展的价值

• 客户成功推动下大客户营销模式的发展演变

案例分析：某制造业行业巨头的霸主是如何练成的

研讨引导：如何引导客户续签和挖掘老客户的新商机

二、 目标客户的分级分类及立体化客户关系管理

1. 定位大客户，如何给大客户分级

•  客户价值的识别标准

•  一维分级法

•  二维及多维分级法

案例分析：某ICT行业巨头对客户的分级：SABC

•  RFM三维分级法

2. 定位大客户，如何给大客户分类

• 按服务的客户所在行业分类

• 提高服务精准度

• 优化资源配置

• 按客户价值分类

• 客户生命周期价值（CLV）

• 差异化服务策略

• 按地理位置分类

• 区域服务营销策略

• 优化区域的服务项目管理

3. 构建精准客户画像

•  客户画像的4个基本要素

•  构建精准客户画像的5步法

工具分享：1.“五环模型”构建精准客户画像

         2. “性格四型”和MBTI的特点、工作风格和合作建议

• 理想客户画像（ICP）：一种帮助企业精确识别和理解最有价值的客户群体的工具

• ICP的构建方法

• ICP的正确应用

4. 大客户的客户关系管理

• 如何正确理解客户关系决策

• 影响客户决策模式的因素

• 客户关系权力图和决策链

• 为什么要重视隐型决策链

• 友商在客户关系中的分析与思考

•  大客户的客户关系管理框架

•  三类客户关系：普遍客户关系、关键客户关系和组织客户关系

工具分享：客户关系关键信息卡

• 如何有效拓展大客户权力地图里的三类客户关系

• 普遍客户关系拓展方法“五步走”

• 关键客户关系6个分析维度和拓展方法

• 组织客户关系四个层级和拓展“十四般兵器”

互动研讨：如何发展“内部教练（Inner Coach）

• 制定目标和计划来提升大客户关系

工具分享：客户关系的目标及拓展过程管理表

三、客户沟通策略和谈判技巧

1. 如何建立和保持客户正常的沟通机制

2. 客户沟通的常用五大策略

3. 客户商务谈判中的实战策略/方法和技巧

• 谈判前的目标设置、准备工作

• 商务谈判中的实战策略/方法和技巧

• 五种常见的商务谈判策略

• 商务谈判如何开场

• 谈判过程中关注的重点

• 商务谈判过程中的策略和方法（1）--- 应对“狮子大开口”

互动环节：商务谈判过程中，“不答应我们的条件就不谈啦”

• 商务谈判过程中的策略和方法（2）--- “学会拒绝第 一次出价”

• 商务谈判过程中的策略和方法（3）--- 学会表示惊恐和意外

• 商务谈判过程中的策略和方法（4）--- 控制情绪、思考问题

• 商务谈判过程中的策略和方法（5）--- 利用“决定权”游戏

• 商务谈判过程中的策略和方法（6）---当心“红鲱鱼策略”

• 商务谈判过程中的策略和方法（7）---差价均分策略

互动环节：商务谈判过程中，陷入僵局，应如何处理？

•   商务谈判过程中的策略和方法（8）---“问题暂时暂置”策略

•   商务谈判过程中的策略和方法（9）---“投桃报李”策略

•   商务谈判过程中的策略和方法（10）---应对“白脸-黑脸”策略

•   商务谈判中的技巧应用 --- 报价技巧

•   商务谈判中的技巧应用 --- “扁担法则”：消除客户抗拒

•   商务谈判中的技巧应用 --- 注意力时间控制，快速谈判

•   商务谈判中的技巧应用 --- “沉默是金”：关键时刻

实战演练：一场精彩的合同商务谈判

四、如何有效开发大客户

1. 大客户的目标规划--“看清大客户对公司的价值“

• 做好客户洞察，分析大客户对公司带来的价值

• 充分理解大客户的业务战略发展及目标

• 评估大客户的需求与公司的能力匹配

• 制定大客户营销目标，资源投入策略、行动计划和监管考核机制

案例分享：某行业独角兽的一份详实的重大客户分析报告

2. 大客户的开发执行

交流互动：客户眼中的贵司和“你”

• 大客户拓展的5个关键节点

• 七秒定律—如何建立良好的第 一印象

• 客户潜意识的五种心理需求分析

• 有效开场白的设计

• 赢得客户好感的四个诀窍

• 良好印象需要不断夯实

互动演练：初次拜访“冰冷“客户

• 大客户开发是资源链接和团队作战

• 分析最 佳实践路线图和阶段性战略目标

• 自我审查开发大客户的战术、步骤并调整自己的销售行为

3. 如何大客户“拓新”-- 六大“门派”

• 以老带新

• 以会认新

• 以媒视新

• 以利换新

• 以学结新

• 以思链新

案例分享：某领域巨头实战案例：XX大客户开发启示

4.  开发大客户的“差异化”竞争

• 人无我有，人有我优

• 差异化成功需要关注的三个要素

• 获得差异化竞争优势所需要的关键里程碑

• 关注竞争对手的“优缺点”

• 差异化终究是“价值”差异 -- 满足现在，着眼未来

• 利用“生态合作”来打造差异化

案例分享：“差异化“ VS. “极 致”

五、学会客户项目全程的精细化管理，促进业务绩效增长

1. 学会寻找项目的线索，做好商机管理

• 线索是销售的源头

• 寻找线索的正确方式

• 线索的来源：“一老二会三平台“

• 线索管理流程和分类

• 线索和商机的区分

• 进入项目商机后的例行管理

• 销售项目立项

案例分析：如何精准解读客户的经营发展目标，挖掘项目机会点

2. 掌握客户项目的分级分类

• 如何按客户属性对项目进行分类

• 如何按解决方案和服务属性对项目分类

• 客户的项目要学会分级管理

案例分析：某行业巨头的大客户项目如何分级分类

3. 项目运作策略、执行与项目经营分析会

• 如何正确理解大客户的项目成功与各阶段目标分解

• 项目的组织架构设置与分工协作

• 项目经营分析会的高效性

• 如何围绕项目制定多维策略

• 大客户的项目需要阶段性复盘

• 项目的案例萃取与分享

4. 提升项目投标专项技能和应用技巧

• 项目招投标流程简介

• 招投标的五大流程：“招”“投”“开”“评”“定”

• 投标全流程“十五步”详细解读

• 投标运作九步制胜

• 如何理解“九步制胜”

• 投标活动从组建投标团队开始

• 投标项目组角色分工

• 规定动作一“标前准备”

• 规定动作二“组织开工会”

• 规定动作三“标前澄清”

• 规定动作四“分析需求与制定策略”

• 规定动作五“开发投标书”

• 规定动作六“组织评审与决策”

• 规定动作七“商务申请与定价”

• 规定动作八“标书封装&交标“

• 规定动作九“标后澄清”

• 可选动作：用户环境测试比拼

案例分析：巧妙地制定投标策略可以“事半功倍、稳重求胜”

• 七步项目投标指引

• 七步投标运作我知道—“口诀”

• 关键人员早申请 重要流程不能等

• 投标分工须明确 计划安排做分明

• 流程进展勤跟进 答标工作需抓紧

• 流程审批保通畅 专业评审要跟上

• 修正满足客户化 疑难偏离审后答

• 投标辅材早备好 总成评审面面到

• 封装盖章不能少 按时保质交标好

互动分享：投标常见废标风险问题

指导演练：项目投标策略制定和把控项目控标点

六、做好项目的应收账款管理，确保“颗粒归仓”

互动探讨：客户为什么要拖欠企业的账款

1. 应收账款的管理

• 管理应收账款的目的和意义

• 理解应收账款的风险防范，提升意识和建立知识

2. 销售人员在应收账款管理的定位和职责

•   KPI的目标

•   对市场及客户的洞察管理、风险预判

•   制定项目款项的执行计划、落地策略和行动方案

工具分享：销售经理的一张标准的应收账款管理进度表

3. 加强内部的协作配合

•  目标一致，成立客户工作小组/项目协同小组，项目款项管理的分工协作

•  应收账款的“根因”管理

•  建立高效的跨部门沟通机制

•  绩效评估及激励提升团队执行力

4. 销售“催款”的方法和技巧

• 推动客户付款进展“五步法”

• 掌握“催款”的“10招擒拿手”

案例分享：几个“催款”成功的实际案例

分组演练：虚拟一个场景，如何向客户清收应收账款

七、做好员工的合规管理

1. 企业制定并不断完善风险管理的制度和流程

• 明确要求和标准，制定全面的风险管理制度

• 规范并不断完善风险管理流程

• 强化制度执行和责任追究

2. 员工行为规范的要求

• 遵守法律法规

• 尊重企业文化

• 诚实守信

• 积极履行职业责任

3. 违反员工行为的后果

• 纪律处分

• 经济处罚

• 法律追究

• 影响职业发展

4. 强化合规培训和宣传教育

• 定期员工合规培训，加强员工合规意识

• 宣传合规文化，创造合规氛围

• 推广合规案例，警钟长鸣

案例分享：几类典型的员工违规，公司处理的案例

八、课程总结