如何掌握大客户的营销管理

市场高度竞争的今天，“得大客户者得天下”，如何认知大客户的关键价值，掌握大客户营销管理的方法和技巧，对企业的各级营销负责人来说，是至关重要的。赢得大客户，打造行业生态，可持续地为公司创造价值，在本课程中都可以给学员们展示出来，帮助大家找到大客户营销管理的方法和工具。

1、 帮助学员们认知大客户营销的价值

2、 引导大家学习标杆企业的方法论，理解大客户的体系和相关流程

3、 建立以大项目运作为基础的大客户营销管理的理念

4、 理解“客户关系是第 一生产力”，学习拓展客户关系的有效方法

5、以年度业务报告为导向，提升大客户销售管理的业务目标规划能力

【授课时长】1-1.5天

1、 大客户营销的价值认知

1. “以客户为中心”

案例导入：华 为和罗振宇合作之间的那封信

• 如何正确理解“以客户为中心“

• “以客户为中心”的核心要点

• “以客户为中心“的逻辑分解

1. 大客户营销的价值

• 价值和利益之间的链接

• 利益就是被客户认可的价值

• 价值提供要及早呈现

• VUCA时代，大客户营销的三个关键

1. 如何深刻理解客户需求

• 客户需求和客户构想的区别

案例分享：如何把几十万的“和平尊”卖给客户

分析互动：与大客户业务交流时的关注点

• 客户需求的背后真实解读

• 客户构想—客户认为的“解决方案”

案例互动：一场“顺利”的业务沟通会

• 客户构想认知四要素

• 客户构想的要求阶段和措施阶段

• 客户的业务目标和解决方案之间的关系

工具学习：解决方案价值清单SVL

• 产品类解决方案的价值评估

1. 大客户采购/决策的动机探寻

• 动机是什么

• 产生动机的过程

• 动机的特点有哪些

1. 放下构想、思考动机、聚焦需求，制定高维度的解决方案

2. “以客户为中心“等于”助力客户成功“

• 什么是客户成功

• 新形势下行业“内卷”所引起的客户变化

• 客户成功对企业业务战略发展的价值

• 客户成功推动下大客户营销模式的发展演变

案例分析：汉朔科技 —物联网细分领域：数字化零售行业霸主是如何练成的

分组讨论：您所在的行业和公司的客户成功现状及挑战

1、 大客户营销体系的导入

1. 大客户营销成功的标准及管理核心

• 大客户营销成功的衡量标准

• 大客户营销需要的体系--卓越运营核心逻辑

• 大客户营销可能要用到的流程管理

• 大客户制胜的关键要素

1. 大客户营销体系流程的导入

• 华 为的业务流程：业务全覆盖，聚焦核心运营流程

• 面向大客户营销的LTC（从线索到现金）

• LTC各阶段与流程解析

• MTL与LTC

• MTL价值贡献：扩大销售线索的“喇叭口”

• MCR与LTC

• MCR价值贡献：提升客户满意度和忠诚度

案例分享：去繁就简，根据企业所在行业和规模，打造自己的大客户营销框架

三、 以大项目运作为基础的大客户营销管理

1. 销售线索是大客户营销的“源头”

• 寻找线索的正确方式

• 线索的来源：“一老二会三平台“

• 线索管理流程和分类

• 线索和商机的区别

2. 大客户的商机管理和过程管理

• 项目机会点的“筛选“

• 进入项目商机后的例行管理

• 项目管理流程

• 大客户的项目立项

案例分享：西门子的PTD会议（项目定义团队会议）

• 大客户项目过程管理（从商机到签约）

• 内部的角色分工和资源配置

工具分享：大客户销售项目运作全流程管理图

• 大客户项目的分级分类

工具分享： 如何使用大客户项目商机管理表

1. 大客户项目分析会和销售策略制定

• 项目分析会要聚焦什么

• 围绕目标制定策略

• 基本目标

• 高级目标

• 大客户的项目需要阶段性复盘

• 项目的案例萃取与分享

互动研讨：如何制定合理的销售目标

1. 大客户销售必须聚焦“价值呈现”

• “价值呈现”的逻辑

•  从“效“考虑，探”病“抓”药“

•  组织利益是推力，个人利益是拉力

•  关注客户成功

案例分享：顾问式营销 VS. 价值营销

四、锁定目标大客户，审视客户关系

1. 大客户的“立体化”客户关系&层级框架

2. “客户关系“是第 一生产力

• 客户关系规划思路、原则与步骤

• 正确的客户关系规划思路

• 客户关系规划的3P原则

• 客户关系规划的4大步骤

• 如何正确理解客户关系决策

• 影响客户决策模式的因素

• 客户关系权力图和决策链

• 为什么要重视隐型决策链

工具分享：大客户的决策链与客户关系关键信息卡

3. 如何有效拓展大客户权力地图里的三类客户关系

• 普遍客户关系的关键4要素

• 关键客户关系的关键4要素

• 组织客户关系的正确评估

• 关键客户关系拓展方法和常见问题

• 组织客户关系拓展方法和常见问题

互动研讨：如何发展“内线”/内部教练（Inner Coach）

4. 制定目标和计划来提升大客户关系

工具分享：客户关系的目标及拓展过程管理表

五、提升大客户销售管理的业务目标规划能力

“一手拿着望远镜，一手拿着显微镜”

1. 市场洞察推动大客户的业务规划和设计

• 市场洞察就是一份详实的“战略地图”

• 市场洞察是管理者的“必修课”，培养和提升管理者的“洞察力”

案例分享：诸葛亮有优秀的“洞察力”

方法分享：浅谈VDBD“五看三定”（从区域战略洞察到战略制定）

1. 机会点业务规划

• 基于价值定位的目标客户选择

• 市场目标

• 商业利润模式

• 业务范围

• 资源匹配

• 组织建设

1. 区域年度计划（BP）

• 复盘永远是基础

• 年度经营目标&分解

• 七大策略为保障：市场策略、客户策略、项目策略、竞争策略、解决方案策略、服务策略、生态合作策略

• 大客户管理

• 商机&项目管理 （尤其是重大项目）

• 行动计划，分工协作

• 组织和个人绩效（KPI和PBC）

• 人才计划和梯队建设

• 财务成本核算

案例分享：一份标准的区域年度计划书（BP）

六、课程小结