基于价值的大客户销售方法实战

作为一名销售或销售主管，您是否常常感到困惑：

为什么销售带售前见客户，不管见什么人，都是打开同一个PPT，开始讲自己的公司介绍、技术和方案，而客户总是听得失去耐心，两股战战，急于先走？

为什么即使带更高层的领导一起去见客户，到了客户那里，却不知道从何谈起？

为什么单子越做越小，价格越打越低，销售周期越来越长，甚至更多商机不了了之，而被竞争对手抢走？

在当今商品和服务供给皆趋于饱和甚至过剩的大背景下，ToB企业的产品和服务供应也不例外，竞争格局不断加剧，价格战此起彼伏，尤其在当前的宏观经济形势下，企业客户的需求和要求也越来越多，对企业销售的能力也提出了更高的要求，过去的产品功能式销售和纯粹的解决方案式销售已经显得有些不合时宜，呼之欲出的替代方法就是价值型销售。

价值型销售的根本核心是销售以客户为中心，提供高价值的差异化解决方案。这里的差异化更多体现在销售能够站在企业采购决策者的角度思考和讨论问题，用客户的语言，与客户进行业务目标层面上问题解决的深入研究，在此过程中提供超越解决方案本身的价值。这种以业务价值为中心的销售方法，正在被越来越多的企业所采用，并产生了立竿见影的效果。

本课程在升维销售思维的同时，销售人员可以用其中的工具方法进行销售模拟和练习，最终形成一种能够为企业带来更多业绩的能力！

● 转变销售思维：树立客户为中心的理念，理解需求和痛点，增强客户认同感

● 提升沟通能力：借助1个核心模型：价值型销售框架和沟通技巧，进行客户拜访准备和现场沟通

● 启发客户兴趣：运用2个技巧，激发客户沟通兴趣，挖掘潜在需求

● 增强销售实力：塑造价值销i售“肌肉记忆”，掌握价值谈判技巧，突出产品或服务的差异化优势，在竞争中脱颖而出，赢得更多更大项目

● 优化销售流程：运用2个工具，精准定位客户需求，合理规划销售策略，改善销售漏斗质量，提高销售预测准确性，实现高效销售管理

● 掌握实用工具：学习使用《商机信息表》《客户拜访准备表》等课程工具，以及价值会话框架和价值卡，系统梳理客户信息，为销售活动提供有力支持

第一讲：思维转身：价值是因人而异的

案例：一次尴尬融资，AI公司老板讲了2小时高级技术，可投资人关心的确实股权的未来估值

1. 2个销售缺陷综合症（课前阅读材料）

一个20年资深销售的亲身经历和感悟

1）不理解客户需求：客户觉得你不懂他们

2）不倾听客户：客户觉得你不关心他们

2. 3个关键销售技能

1）挖掘客户需求

2）传递价值和差异化

3）价值谈判

思考：有没有一种框架可以把三者结合起来？

定义：价值型销售是通过价值会话创造满足客户需求的具有可证明差异化优势的解决方案的过程。

第二讲：了解客户：找到价值驱动因素

4个核心问题思考（灵魂拷问）：

1.你当前为你的客户解决什么问题？

2.你具体是如何解决这些问题的？

3.你的解决方案与竞争对手有何区别？

4. 你用什么证明？

警示：通常第一个问题就会难倒大多数人企业高管，更不用说销售人员了

一、认识价值驱动因素

案例故事：我与一家财富20强客户的销售经历，从几十万的订单到几百万的订单的转变

1. 定义：价值驱动因素是客户组织中有资金决策权的人最关心的话题

2. 关键点：价值驱动因素的大小决定项目的大小

3. 误区：价值驱动因素由供应商定义

互动：你从这个故事中学到了什么？

提示：暂时忘记自己公司的产品/服务

关键讨论：为什么我们的项目总是做不大？

二、价值驱动因素存在的意义

1. 正面意义：

1）与客户建立深度信任

2）单子更大、利润更高，能更快的结单

3）有效地避开竞争/打价格战

2. 反面意义：

1）不能与客户建立连接和信任

2）单子利润低，结单慢

3）失去竞争而丢单

反向思考：学员以解决客户关心的最大的商业问题进行故事分享

三、价值驱动因素挖掘

案例导入：一家纽交所上市AI公司的价值驱动因素寻求过程

第1步：组织跨部门营销相关部门专家小组的闭门研讨会

关键点：

1）顾问引导

2）全情投入

3）心态开放

4）充分讨论（Round-table）

5）保留记录

第2步：萃取共识最高的3-5个解决客户的“大”问题列表

关键点：

1）投票萃取法

2）升维合并

3）“少即多”原则(Less is more.)

第3步：联合市场部与代表性客户进行验证

关键点：

1）座谈会形式

2）调查问卷形式

3）客户高层作为访问对象

第4步 最后确定被验证的价值驱动因素列表

关键点：

1）严肃性

2）全组织范围宣告

3）同步更新相应市场资料，如产品介绍PPT

练习：现场用上述4步来萃取问题列表

产出：《价值驱动因素列表（未经客户验证版）》

第三讲：构建会话：价值会话框架

一、认知价值会话框架

1. 威力来源：价值驱动因素和差异化优势

2. 结构组成：价值驱动因素和价值会话框架

工具：《价值会话框架-价值卡》

3. 3个关键能力：

1）需求挖掘

2）价值传递与差异化

3）价值谈判

二、价值会话框架存在意义与价值

1. 简单容易记住

2. 提供价值会话的指南

3. 避免无效沟通

4. 始终围绕客户价值

5. 提升销售效率

6. 我的成功可以复制

三、价值会话框架的运用（初步）

关键1. 基于一个价值驱动因素

关键2. 由简单到复杂，由浅入深，灵活变通

演示：老师与学员进行一次真实的价值对话（现场设计案例）

自我练习：老师点评与问题解答，学员互相学习

工具：价值卡（根据实际选择线上或线下版）

第四讲：会话进阶：价值会话2大核心能力提升

能力一、探索性问题

——打开客户价值之门

——探索性问题既可以帮助销售，也客户帮助客户，是打开客户价值的钥匙

1. 问题的2个类型：开放型VS封闭型

2. 核心理念：说服是艺术，关键是问，不是说

3. 关键技术：TED万能公式=告知（Tell）+解释（Explain）+描述（Describe）

能力二、设置陷阱，赢取竞争

核心要素：用可证明的差异化优势

1. 差异化优势的3个类型

1）唯一性优势

2）比较性优势

3）整体性优势

2.差异化优势的3个组件

1）客户价值

2）可证明

3）陷阱设置问题

练习：差异化优势萃取、验证和确定

综合性演练：差异化优势、提问技巧应用于价值会话

1. 要对应客户需要的能力2. 要设置陷阱，屏蔽竞争

总结：价值型销售转变的核心

1）以客户为中心的思维

2）简单易用的工具

3）反复的练习和反馈机制

课程总结与行动计划：

1. 2天的课程总结学员和反馈；

2. 课后60天的行动计划；

（本大纲为通用大纲，具体可以根据客户需要进行调整。另，价值驱动因素和可证明的差异化优势皆需要根据客户实际进行萃取，以保证课程的适应性。）