搞定关键人：面向大客户高层的长期销售

作为一名大客户销售或销售主管，您是否会遇到以下问题：

为什么总是约不到客户高层？

为什么好不容易约到了客户高层却不知道说什么？

什么的高层拜访会议才是成功的？

客户高层都关注什么？

他们喜欢具备什么特质的销售？

高层会议如何准备才能赢得客户高层的好感和信任？

众所周知，几乎所有的大项目都是由客户高层最终拍板的。然而，令很多大客户销售沮丧的是，客户高层总是以忙为借口而闭门不见。即使通过关系见到了高层，大多数情况下，也是无关痛痒地寒暄几句而草草收场，对客户来说没有实质性价值，对公司来说兴师动众浪费时间和资源。大客户销售究竟如何提升自己的面向高层销售局的能力呢？

客户高层首先也是人，只是他们担负的责任与一般管理者是不同的，虽然他们不一定是所采购产品/服务的最终用户，却对这些项目有生杀大权，因此他们也是所有大客户销售做梦都想见到的人。在全球范围内，大客户销售相关的培训似乎都绕不开这个话题，如何做高层会谈，如何赢取高层的支持和信任，如何快速推进项目，尤其是大金额的项目。在学术界和企业界的多年理论和实践总结之下，形成了一些所谓的最佳实践。这些最佳实践正在指导着众多先进公司的大客户销售的日常工作，效果是非常明显的。

本课程博采众长，结合国内外大型企业的销售实践，以及老师20多年的销售实战和教学经验，直击要害，为希望提高大客户销售面向客户高层销售的能力，推出了该课程。

●更快见到高层：掌握见到高层的3个主要路径和最佳时间。见到才有机会“赢”

●更精准把握话题：掌握高层会议前需准备、提前了解的3件事，确保会议讲客户高层心中所想，为价值对话的开展打好“地基”，地基不牢，地动山摇。

●更高效地开展会议：运用高级2个技巧来开展深度对话，赢得客户高层的信任，并高效开展会议，为价值传递创造条件，提升赢得率。

●更有效地实现沟通二次营销：培养能与高层保持互动的五项核心能力，与高层以建立长期信任关系。长期信任是成功的关键，赢得客户就是赢得竞争。

●掌握实用工具：学习使用《3C框架》、《OENC会议框架》、《SCR讲故事框架》等课程工具，计划并开展能打动客户高层的高效会议。

第一讲：改变认知：高层的思维世界

一、成功高层会议的关键要素

工具：3C框架（来自哈佛商业评论）

研究案例：一个30年销售经验的高手对数千名客户高层的调查研究

要素1. 销售的责任心

要素2. 销售对客户业务目标的理解

二、面见高层最合适时间

1. 项目初期——立项

2. 项目收尾阶段——验收

破局关键：熟悉客户的采购流程

三、面见高层的3个主要路径

——如何才能更容易见到他们？

1. 内部引荐——成功概率高

2. 外部引荐——成功概率中

3. 直接电话/邮件——成功概率低

互动：学员分享自己的高层面见经历

第二讲：高层会议前：知己知彼，价值取胜

一、识别对的人

——职位不等于影响力

1. 核心圈——控制

2. 政治圈——决策

3. 外圈——观望

关键角色：先锋和经济买家

二、找到核心圈的人

工具：《影响力图》

1. 组织架构图

2. 影响力图

3. 影响力线

关键：圈出核心圈和政治圈

练习：画出你目前正在跟踪的客户的组织影响力图

三、锁定正确的高层人员（4个判断维度）

1. 业务价值

2. 过去业绩

3. 派系和联盟

4. 哲学与政策

四、识别高层的领导风格

——高层也是人

1. 魅力型：先给出大标题2. 思考型：按时间顺序讲3. 怀疑型：先建立信任4. 跟随型：证据，证据，证据，重要的事情说三遍5. 控制型：赋能其行为——别强迫五、了解他们的行业和业务优先级事项

1. 他们面对的4种压力：

1）财务压力

2）运营压力

3）市场压力

4）供应链压力

2. 关键角色的Top优先级事项

1）CFO：风险与合规

2）CHRO：员工满意度和员工幸福

3）CIO：业务数字化转型

3. 不同行业高层的业务关注重点（以金融、汽车为例）

示例1：金融

1）扩容与资源利用

2）ESG报告和绿色数据点监控

3）ESG和可持续发展审计与控制

4）绿色金融

5）渠道数字化和客户旅程

6）ESG投资研究和资产管理

示例2：汽车

1）车辆管理：车联网、自动驾驶、信息娱乐与服务、车队管理

2）设计与生产：设计、开发智能产品、流程优化分析

3）供应链：物流互联、智能采购、自动仓储管理、数字仓库

4）经销商、服务与维修、智能营销、支付与预警、监控与维护

互动：你们的客户高层属于什么行业？他们关注的行业重点是什么？

第三讲：高层会议中：学会抓住高层注意力和价值关注点

好会议的OENC（框架）：Open(开场白)+ Expand（展开议题）+ Narrow（聚焦议题）+ Close（收尾）

一、倾听

互动：有效倾听的障碍有哪些？

1. 倾听的4个了解（目的）

1）数据

2）行为和态度

3）情绪与能量

4）信仰与价值

2. 倾听的4个层次

1）主动倾听

2）准确倾听

3）泛化倾听

4）同理心倾听

3. 倾听的关键：确认

第1步：回顾

第2步：总结

第3步：换一种说法

练习：根据场景练习倾听的方法并给予反馈

二、提问

1. 问题的6大主要类型

——量度问题、假设性问题、奇迹问题、矛盾问题、解决访问导向问题、圈子问题

2. 提问4个技巧

1）多提开放型问题

2）不用评价型问题

3）必要时提封闭式问题

关键：提问要具及时性和相关性

4）必要时用引导型问题

关键：问题要简单直击要害

3. 提问的补充技巧

1）妙用陈默

2）身体语言：正面、表现出兴趣、同理心

3）思维：思维框架、排除假设和干扰

练习：用角色扮演的方式练习学到的提问技巧

三、讲故事

框架：SCR 框架=情景+制造冲突+冲突解决

1. 情景：背景铺垫——引起兴趣

2. 制造冲突：陈述问题——扣人心弦

3. 冲突解决：给出结论——说服客户

要点：用来讲成功故事和案例

练习：学员结合自己的解决方案设计并演绎一个精彩动人的故事打动客户

第四讲：高层会议后：布局下一步，战略性关系的建立和保持

工具：《会议后跟踪计划》

互动：如何与高层建立战略性关系

1. 承诺达成的重要性2. 汇集资源的能力3. 理解业务目标4. 请求响应速度5. 愿意担责课程总结回顾与行动计划

（本大纲为通用大纲，具体可以根据客户需要进行调整。另，价值驱动因素和可证明的差异化优势皆需要根据客户实际进行萃取，以保证课程的适应性。）